El veganismo, más que una simple dieta, se ha consolidado como un estilo de vida que abarca la preocupación por el bienestar animal, la sostenibilidad y la salud. Este movimiento ha experimentado un crecimiento constante, transformando los gustos de los consumidores y captando el interés de marcas y el público en general. Las redes sociales, y en particular Instagram, juegan un papel fundamental en su expansión y normalización, posicionando a los influencers veganos como figuras clave en la difusión de este estilo de vida.
El Auge del Movimiento Vegano y su Presencia Digital
Lo que alguna vez fue un movimiento marginal se ha vuelto tan convencional que grandes marcas se han visto obligadas a crear nuevos productos. El régimen sin carne ni lácteos es ahora un nombre familiar, con celebridades como Natalie Portman y Madonna adoptando este estilo de vida, lo que demuestra su creciente popularidad. A diferencia de otros movimientos alimentarios recientes, el veganismo no se considera una moda pasajera, lo que ha llevado a cadenas principales como Pizza Hut y Pret A Manger a introducir ofertas veganas, e incluso a McDonald's a probar el "McVegan" en Escandinavia.
El crecimiento del movimiento vegano ha sido constante en la última década (Lantern, 2019). Según el estudio The Green Revolution (Lantern 2017, 2019), en España el porcentaje de la población adulta que se declara veggie aumenta progresivamente: 7,8% en 2017, 9,9% en 2019 y 13% en 2021. Dentro de este porcentaje, la mayor parte (7,9%) se considera flexitariana, tan solo un 1,5% dice ser vegetarianos y un 0,5% veganos. El perfil de este consumidor en España es mayormente el de mujeres de entre 20 y 35 años, con ingresos medio-bajos, preocupadas por la salud, los animales y el medioambiente, y más de la mitad vive en grandes núcleos urbanos. Sus motivaciones pueden ser éticas (respeto por el bienestar animal), medioambientales (presión generada por la agricultura intensiva), vinculadas con la salud (ingesta reducida de grasas saturadas) o culturales (la dieta mediterránea) (Bollani et al., 2019).
En este contexto digital, Instagram es la sexta red social más utilizada en el mundo, con más de mil millones de usuarios activos cada mes (We Are Social, 2020) y la que más interacción tuvo en 2020 (IAB Spain, 2021). La mayor parte de su público tiene entre 25 y 34 años (35%) y 18 a 24 años (30%) (We Are Social, 2020). IAB Spain (2021) revela que Instagram es la red social favorita de los jóvenes de entre 16 y 24 años, y que el 65% son mujeres. Esto se explicaría por una "huida" por parte de estos jóvenes a una plataforma en la que no están sus padres, lo que les concede una sensación de libertad (Madden et al., 2013; Prades & Carbonell, 2016). Además, la motivación del Fear Of Missing Out (FOMO), una aprensión generalizada de que otros puedan estar teniendo experiencias gratificantes de las que uno está ausente (Przybylski et al., 2013), impulsa el deseo de estar continuamente conectado. Estos usuarios representan la mayor cantidad de consumidores en la mayoría de las sociedades (González-Loyola et al., 2018), mostrando un mayor interés en la alimentación saludable y acercándose a pautas de consumo más sostenibles (Bollani et al., 2019).
Factores Clave del Crecimiento del Veganismo en Redes Sociales
El auge del veganismo en redes sociales se explica por una confluencia de factores que lo hacen particularmente relevante y atractivo para las audiencias digitales.
La Controversia como Catalizador
Aunque el movimiento vegano está impulsado principalmente por defensores conscientes de la salud y el medio ambiente, no todas las conversaciones sociales sobre el tema son positivas. Muchas personas se muestran escépticas acerca de los beneficios y el impacto de la dieta y se oponen a ella. Esta controversia, que toca aspectos de salud, ambientales, sociales, económicos y políticos, genera numerosos debates en línea sobre si el veganismo es beneficioso o no, lo que a su vez aumenta su visibilidad.
Liderazgo Generacional: Los Jóvenes al Frente
Los publicistas siempre han codiciado el grupo demográfico de 18 a 34 años, ya que este grupo tiene capacidad de gasto y aún no ha asentado hábitos de compra firmes. El veganismo no es la excepción; estudios como el de Forbes en 2017 argumentan que "los millennials están impulsando el cambio hacia los alimentos de origen vegetal". Los consumidores más jóvenes son más propensos a preocuparse por el bienestar animal, el medio ambiente y las cadenas de suministro. Cualquier movimiento popular entre los jóvenes tendrá una gran presencia en las redes sociales, donde el 88 por ciento de los estadounidenses de 18 a 29 años usan algún tipo de red social. Esta correlación asegura una amplia visibilidad digital para el veganismo.
Búsqueda de Información y Confianza en la Comunidad
El veganismo es un tema relativamente nuevo y controvertido que, a pesar de su popularidad, aún no se comprende ampliamente. Las personas tienen preguntas comunes que no siempre son fáciles de responder, y para los jóvenes, las redes sociales se han convertido en una importante fuente de información. A menudo, desconfían de los sitios web corporativos y las noticias tradicionales, pero confían en sus amigos y en usuarios que ya han hecho la transición al veganismo. Plataformas como YouTube e Instagram están llenas de personas influyentes que responden preguntas, muestran sus dietas diarias y demuestran que los veganos pueden llevar estilos de vida deseables y satisfactorios.
El Atractivo Visual del Estilo de Vida Vegano
Existe un claro deseo de demostrar que el veganismo puede ser divertido, interesante y no restrictivo, enfatizando que la comida puede ser igualmente emocionante y deliciosa. Los chefs veganos, tanto profesionales como aficionados, crean platos coloridos y visualmente atractivos que rivalizan con la cocina omnívora. Las redes sociales han permitido que esta comunidad refute el "cliché vegano" de ser predicador o molesto, mostrando un estilo de vida vibrante y agradable.
Estudios sobre el Impacto de Influencers Veganos en Instagram
Diversas investigaciones se han centrado en analizar cómo los influencers veganos utilizan Instagram para comunicarse y el impacto que tienen en el comportamiento del consumidor.
Análisis del Comportamiento del Consumidor ante Recomendaciones de Influencers
Un estudio se propuso analizar el comportamiento del consumidor de productos veganos ante la recomendación de influencers en Instagram. Esto surge de la transformación de los gustos en alimentación por temas de salud, el impacto ambiental y el bienestar animal. La metodología incluyó la investigación y recopilación de información sobre redes sociales, Instagram, influencers y veganismo. Se desarrolló un cuestionario con preguntas de selección múltiple sobre información demográfica, uso de redes sociales e Instagram, y una encuesta de 20 preguntas con una escala Likert de 5 puntos. El objetivo fue definir factores determinantes en el comportamiento del consumidor al ver productos veganos en Instagram promocionados por influencers. La encuesta, realizada a través de SurveyMonkey, obtuvo 351 respuestas, de las cuales 211 fueron consideradas válidas. El análisis de resultados se llevó a cabo con el software SPSS Statistics, comenzando con un análisis descriptivo de preguntas asociadas a la actitud y comportamiento del consumidor de redes sociales, Instagram, productos veganos e influencers veganos. Posteriormente, se realizó un análisis clúster bietápico, analizando las preguntas 11 a 14 del cuestionario para encontrar las entradas que más influyen en el análisis clúster final. Se obtuvieron 3 clústeres con 14 entradas y de calidad regular.
Comunicación de Influencers Veganos Españoles: Un Análisis de Contenido
Otro estudio tuvo como objetivo principal analizar la comunicación realizada en Instagram por influencers españoles cuya temática principal es el veganismo. Se seleccionaron cinco perfiles de influencers, los cuales fueron analizados mediante la técnica de análisis de contenido. La investigación señala la infrautilización publicitaria de los contenidos publicados por los influencers y el hecho de que muchas publicaciones no están correctamente mencionadas como contenido publicitario. Se confirmó que la temática más frecuente está vinculada con la alimentación (recetas), pero paradójicamente, solo dos influencers poseían formación en nutrición o similares según la información obtenida. Además, aquellos sin formación no sustentaban la información publicada con base científica.
Para este estudio, la metodología incluyó búsquedas en Google ("influencers veganos España" y "activismo vegano Instagram"). Se seleccionaron influencers con cuentas personales en castellano y más de 10.000 seguidores, cuyas cuentas fueron auditadas con Phlanx para conocer su engagement. Se analizaron aleatoriamente publicaciones realizadas durante dos semanas (del 28 de septiembre al 11 de octubre de 2020), un periodo elegido para evitar cualquier estacionalidad festiva. Se descargaron manualmente 36 publicaciones del feed y 1003 stories de cinco influencers veganas de entre 19 y 40 años, mayormente urbanitas. La extracción de resultados se hizo mediante análisis descriptivo basado en la distribución de frecuencias, y la asociación entre variables se determinó con una prueba de Chi-cuadrado (x²), estableciendo un valor de significación estadística de p<0,05.
De las 36 publicaciones realizadas en el feed, la temática predominante fue el veganismo (80,6%, n=29), aunque solo en dos se citaron fuentes o bases científicas. En menor medida, aparecieron contenidos de índole personal (13,9%, n=5) y de divulgación (5,6%). Dentro de la temática veganismo, la subtemática más recurrente fue la de recetas (75,9%, n=22). Se observó una relación estadísticamente significativa entre las influencers y la temática de las publicaciones (χ² (8) = 28,510ª, p<0,05), manifestándose en que influencers como Gloria Carrión o Jenny Rodríguez dedicaban todas sus publicaciones al veganismo, o Ally Vispo (75%) y Maite Irulegi (66%) una mayoría. Sorprendentemente, Carlota Bruna, activista vegana, se centró en aspectos personales (50%) o de divulgación (50%). La mayoría de las subtemáticas se vincularon a recetas de comida vegana, como en Gloria Carrión (100%) y Jenny Rodríguez (90%).
La influencer “crudivegana” Zhanna D'Art muere de desnutrición a los 39 años - N+
El Rol del Influencer en la Promoción del Veganismo
Un influencer es una persona que posee cierta credibilidad sobre un tema concreto y cuya presencia e influencia en las redes sociales la convierte en un prescriptor idóneo de una marca determinada (Gómez Nieto, 2018). Para determinar si alguien es influencer, más que el número de seguidores, importa cuán admirado, seguido y escuchado es (Romero et al., 2011).
Las redes sociales han contribuido a afianzar el movimiento vegano (Jallinoja et al., 2019; Hancox, 2018) y a darlo a conocer en campañas anuales, como la de la asociación Veganuary (Díaz et al., 2021). Instagram, en particular, es considerado un "nuevo poder en el conocimiento alimentario" (Wilson, 2019), siendo la red más utilizada para informarse sobre alimentación y estilos de vida saludable, incluyendo el movimiento vegano o el Realfooding español (González-Oñate & Martínez-Sánchez, 2020; Sánchez-Amboage et al., 2020). En España, el 67% de los anunciantes prefiere Instagram para trabajar con influencers, muy por encima de otras plataformas (BrandManic, 2018).
La publicidad en el contenido de los influencers genera menos rechazo que en los medios tradicionales, aunque su licitud genera debate por la posible publicidad encubierta (Tato Plaza, 2019). En España, el marketing de influencia no está regulado por una legislación específica (Vilajoana et al., 2019). Aunque los estudios sobre Instagram e influencers han despertado interés, especialmente en el sector de la moda (Casaló et al., 2020), son escasos los trabajos específicos sobre la alimentación y el movimiento vegano (Segarra-Saavedra et al., 2015; Sánchez-Amboage et al., 2020). Algunos aportes muestran el poder de los influencers para promover una alimentación saludable en niños (De Jans et al., 2021), adolescentes (Folkvord & De Brujine, 2020) y adultos (Folkvord et al., 2020), mientras otros apelan al potencial efecto negativo de los influencers en la instauración de una alimentación apropiada (Coates et al., 2019; Jin, 2018; Jin et al., 2018).
Influencers Veganos Destacados en España
Las nuevas tecnologías han contribuido a expandir y normalizar el estilo de vida vegano, y en este contexto, la figura del influencer es crucial. Estos son algunos de los muchos referentes que comparten su visión y experiencia personal, siendo una simple tendencia gastronómica para algunos, y una filosofía de vida que abarca muchos más aspectos que la alimentación para otros:
- Paola (Dulcinea Studios): Conocida en YouTube e Instagram por su historia de vivir en el bosque y fundar el santuario Reserva Wild Forest. Ha publicado varios libros como Suenas a blues bajo la luna llena y El día que sientas el latir de las estrellas.
- Carlota Bruna: A sus 23 años, ha escrito el libro Camino a un mundo vegano y ha sido invitada al Parlamento Europeo. Es una de las activistas por los derechos de los animales y el medioambiente más populares de España.
- Ally: Comenzó su aventura hace 5 años debido a problemas de salud, lo que la impulsó a replantear su vida y alimentación. Descarta alimentos de origen animal, practica meditación y yoga. Explica su camino en el e-book Mi camino hacia una vida saludable y en el podcast Café en Viamalama. Sus propuestas sencillas y divertidas están recopiladas en el libro Recetas veganas fáciles.
- Luis: Vegano desde hace 15 años, es el director de la Vegan Food Academy. Ofrece asesoramiento para proyectos de cocina vegana y lanza cursos de cocina online y presenciales. Es autor del libro El juego de la vida es fácil y ofrece consultas de nutrición con un enfoque integrativo, priorizando la alimentación intuitiva. En su perfil refleja su pasión por la fotografía, los viajes y la comida, compartiendo vídeos de recetas fáciles y recomendaciones de productos y establecimientos veganos.
- El Jardín de Asami: No es una influencer con nombre propio, sino una cuenta referente en España enfocada en la cosmética cruelty free. Ofrece recomendaciones de productos veganos y útil información sobre ingredientes cosméticos, resolviendo dudas sobre marcas, experimentación animal o leyes vigentes.
Implicaciones para Marcas y Estrategias Digitales
El creciente interés en el veganismo, impulsado por las redes sociales, ofrece valiosas lecciones para las marcas. La clave no es necesariamente producir solo productos veganos, aunque existe un mercado claro para ello. Más bien, las marcas pueden aprender a:
- Descubrir lo que le importa a su audiencia: Entender las motivaciones y valores de los consumidores es fundamental.
- Encontrar sus comunidades de redes sociales y conectar con ellas: Participar activamente en los espacios donde su público objetivo interactúa.
- El contenido visual sigue siendo increíblemente importante: La estética y el atractivo visual son cruciales para captar la atención en plataformas como Instagram.
En el caso del veganismo, su popularidad en redes sociales se debe en gran medida a que sus seguidores son jóvenes, necesitan información, y esta información se presenta de manera hermosa y accesible. Al comprender estas dinámicas, las marcas pueden desarrollar estrategias de marketing más efectivas y resonantes con las nuevas tendencias de consumo.