La Creación de Valor en la Industria de la Pizza

La pizza es un fenómeno culinario global, histórica y deliciosa, cuyo éxito contemporáneo es el resultado de una serie de evoluciones culturales. Esta presencia mundial la convierte en un motor constante de innovación y creación de valor en diversos modelos de negocio. Las pizzerías más exitosas se adaptan al público local al reunir tradición e innovación, demostrando que este platillo va más allá de un simple alimento, generando impacto económico, social y tecnológico.

La Evolución Culinaria de la Pizza

La disputa sobre la creación de la pizza entre China e Italia parece no tener solución. Sin embargo, podemos rastrear sus bases en la Antigua Grecia, donde solían utilizar queso, hierbas y aceite de oliva con pan. Un enfoque que nos aleja de la pizza que deleitamos habitualmente. La primera innovación significativa fue la implementación de tomate en el pan como aderezo, marcando un antes y un después en su historia.

La Innovación en el Negocio Pizzero: Lovdo Pizza

El grupo G&N Brands, que opera marcas como Doggis, Juan Maestro, Mamut y Tommy Beans, anunció el lanzamiento de Lovdo Pizza, con la que incursionará en el negocio de las pizzas. Se trata de una operación 100% virtual, la primera de la compañía, pues no habrá locales de la pizzería abiertos al público. Su primera tienda en el formato Virtual Kitchen estará ubicada en la comuna de Providencia, cubriendo este sector y parte de Ñuñoa y Las Condes en una primera instancia, para luego expandirse a toda la Región Metropolitana y otras regiones del país.

El gerente general de G&N Brands, Atila Noronha, señaló: “Queremos que Lovdo Pizza sea una gran experiencia desde que los consumidores visitan el sitio y hacen el pedido, hasta cuando llega la pizza a su casa". Añadió que con Lovdo se confirma su compromiso con los clientes, ofreciendo una nueva alternativa, una nueva marca y un concepto que surge desde el deseo de acompañarlos en un buen momento.

Claves Esenciales para una Pizzería Exitosa

Abrir una pizzería es una gran oportunidad para tener un negocio rentable. Sin embargo, para alcanzar el éxito en el mercado, es necesario planificar cada detalle y considerar diversos factores que crean valor para el cliente y para la empresa.

Diseño del Producto y Adaptación al Mercado

• Ofrece siempre productos de calidad: Una pizzería exitosa es capaz de reunir una variedad de ingredientes para implementar desde una pizza clásica hasta una pizza típica de la zona. Es fundamental apostar por la calidad de la comida, evitando, por ejemplo, bases de pizza congeladas.
• Innovación constante: Que la pizza sea un plato global no implica que el gusto sea uniforme. Es posible innovar con ciertos ingredientes o en la elaboración, como rellenos a la ricota y salame, pizza frita o rellena, o en formatos gigantes o individuales. El éxito está donde el cliente se identifique con su pedido. En Buenos Aires, por ejemplo, la pizza porteña abunda en queso, salsa de tomate, jamón, morrón y cebolla.

Gestión y Operaciones Eficientes

• Recopilación y evaluación de datos: Esta es la primera clave en la gestión, permitiendo aumentar o reducir los valores de los productos ofrecidos según el análisis de un período de tiempo.
• Atención al cliente y reputación: Una buena atención al cliente es el motor de las ventas y la reputación. Los clientes concurren a las pizzerías donde encuentran productos de calidad y un servicio excelente.
• Eficiencia operativa e infraestructura: Es fundamental contar con el equipo necesario para brindar el servicio de manera eficiente. La infraestructura de la cocina debe estar en óptimas condiciones, incluyendo freidoras, hornos, microondas, heladeras, campanas de extracción y planchas fry-tops. La eficiencia también es consecuencia de un menú atractivo ejecutado en el menor tiempo posible.
• Uso de productos locales: Utilizar productos locales genera lazos con los clientes y crea una simbiosis con los negocios de la zona.

Estrategias de Marketing y Diferenciación

• Elabora propuestas atractivas para los clientes: Para que sean efectivas, primero debes pensar en los objetivos: ¿Es para captar nuevos clientes? Es crucial considerar las variables de tu negocio para definir el valor de tus productos, lo cual es fundamental en el camino al éxito.
• Diferenciación de la competencia: Esto se logra al utilizar un producto fuera de serie en al menos un producto del menú: innova con masa madre, combina ingredientes como jamón y cebolla, utiliza queso de cabra o condimenta de manera distinta. Una pizzería podría presentar un producto original, como una pizza biológica con ingredientes trazables de circuitos cortos.

Planificación Detallada para Abrir una Pizzería

Para montar una pizzería no basta con saber cómo organizar una cocina de restaurante y elaborar masas únicas. Es necesario seguir una guía completa que describa el plan de negocio, la inversión inicial, los materiales, licencias y seguros.

Desarrollo del Plan de Negocio

Este plan debe ser claro y realista, ya que representa la hoja de ruta para poner en marcha el proyecto del restaurante.

1. Elección del concepto y tipo de pizzas: Es crucial definir el concepto y el estilo de la pizzería. Existen diversos conceptos, como pizzería gourmet, food truck (camiones de pizza móviles), pizza buffet o pizza delivery.
2. Identificación del público objetivo: La elección del tipo de pizza a vender debe ir estrechamente ligada a una investigación de mercado. Al identificar y analizar los gustos, hábitos y expectativas de tus clientes ideales, puedes adaptar el tipo de servicio y el precio del producto a sus necesidades.
3. Selección de proveedores: Otro aspecto primordial es seleccionar proveedores de confianza que proporcionen ingredientes frescos, variados y a buen precio.
4. Estrategia de viabilidad: Esta es el conjunto de acciones para asegurar la rentabilidad y el éxito de tu pizzería. Puedes apoyarte en el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que permite identificar factores internos y externos. Una fortaleza puede ser una receta única para la masa; una oportunidad, el uso de cajas de pizza 100% reciclables.
5. Elección y adecuación del local: Puedes elegir un local propio o alquilado. Es importante que se encuentre en zonas concurridas y cumpla con las normativas técnicas y sanitarias. Otra opción es alquilar/comprar una dark kitchen, que permite enfocarse solo en la preparación y el servicio de delivery.

La inversión necesaria para abrir una pizzería depende del modelo de negocio, tipo de local, ubicación, cantidad de empleados, diseño del establecimiento y equipamiento. Además, es preciso gestionar una serie de permisos y licencias para operar de manera legal y segura, como la licencia de actividad del restaurante si los clientes consumirán las pizzas en el local. El horno es uno de los principales factores que inciden en la calidad de la pizza, existiendo opciones como el horno a leña (el más tradicional y auténtico), a gas o eléctrico (más económico y fácil de usar).

Control de Costos para la Rentabilidad

El secreto de una pizza rentable está en los detalles. No basta con tener una receta deliciosa, también debes controlar los costos. Saber el costo real de producir cada pizza es clave para mantener un negocio saludable y en crecimiento. Por ejemplo, si el costo total mensual de preparar 2.400 pizzas margarita es de 11.964,93 euros, el costo unitario por pizza se obtiene dividiendo el total entre el número de unidades. Es recomendable calcular por separado los costos de producción para cada tipo de pizza, imputar los costos relacionados con la mano de obra directa e identificar los costos indirectos de fabricación.

La Pizza como Motor de Impacto Social: El Modelo Pixza

En 2015, Alejandro Souza puso en marcha la empresa social mexicana Pixza con un doble propósito. Era una pizzería de moda y socialmente responsable que ofrecía rebanadas gourmet con ingredientes típicamente mexicanos y que se convirtió en el tema de conversación en Ciudad de México. Sin embargo, también era una organización de reintegración social para la juventud sin hogar de la ciudad, donde podían trabajar en la pizzería mientras recibían servicios y aprendían valiosas habilidades.

Misión y Operación Social

Souza superó muchos desafíos para crear y expandir Pixza. "Una montaña rusa de emprendimiento", es como él describe la experiencia. A la gente le encantaba venir a Pixza, un lugar donde podían interactuar con los "Agentes de Cambio", como llamaban a sus empleados. Podían contar sobre sus vidas y vivir una experiencia empoderadora. Al inicio de 2018, Pixza estaba en camino a duplicar su impacto social gracias a nuevos fondos de inversión.

Entonces, en marzo de 2020, la pandemia de COVID-19 llegó a México y los negocios colapsaron: "Nuestras ventas cayeron en un 90 a 98%", comenta Souza. Mientras la mayoría de los restaurantes en México ponían en marcha despidos masivos, Souza sabía que no podían abandonar a sus Agentes de Cambio: "Pixza siempre tiene en primer lugar su misión; nos enfocamos en la misión, y nos guiamos por ella". Durante los meses siguientes, el liderazgo de Pixza viró repetidamente para preservar y ampliar su compromiso a través de la innovación social sostenida.

Souza, un emprendedor social, se inspiró en sus experiencias internacionales y en el encuentro con "Joe", una persona sin hogar en Nueva York, para crear un modelo de negocio que integrara una empresa generadora de beneficios con un programa de apoyo social. Pixza fue nombrada humorísticamente por la forma en que los mexicanos pronuncian la palabra "pizza" ("pic-sa").

Desde sus comienzos, Pixza intentó generar un impacto social y medioambiental positivo. Por el lado del producto, vendían pizzas innovadoras con ingredientes mexicanos, cultivados localmente y orgánicos. La corteza estaba hecha con maíz azul, un grano originario y culturalmente importante de México. Las pizzas incorporaban ingredientes como saltamontes, tamales, chile poblano, flor de Jamaica, chorizo, queso oaxaqueño, cochinita pibil, carne enchilada e incluso mole.

Souza aprendió a elaborar estas pizzas con la antigua cocinera de su abuela, Chayito. Sin importar cuán innovadoras fueran las pizzas, eran solo un vehículo para impulsar el propósito social de Pixza. La empresa contrató exclusivamente a jóvenes adultos sin hogar de los refugios de la Ciudad de México, donde se estima que 20,000 jóvenes están "socialmente abandonados".

"La Ruta del Cambio" es el proceso que los Agentes de Cambio experimentan en Pixza. Comienza con aprender nuevos hábitos y la disciplina para mantener un trabajo estable. Después de completar el programa de 12 meses, reciben una oferta formal de trabajo y se convierten oficialmente en Agentes de Cambio. El objetivo final no es que se queden indefinidamente, sino que adquieran herramientas para la autosuficiencia.

Pixza usó un modelo de "compra uno, da uno" para reclutar nuevos Agentes de Cambio: por cada cinco rebanadas compradas, ofrecían una rebanada gratis a una persona de la calle. Los clientes podían incluso escribir un mensaje personal para el receptor, vinculándolos con la misión. Esta primera rebanada gratuita era el contacto inicial de la persona desamparada con Pixza, un paso importante de confianza e interés en su programa de empoderamiento. A través de pasos como duchas, ropa nueva, corte de cabello, revisión médica y un curso de habilidades para la vida, los participantes de La Ruta del Cambio retomaban el control de sus vidas. El programa es individualizado y cubre áreas como trabajo, educación, autoestima, finanzas y vivienda independiente.

Valor Social y Diferenciación

Pixza fue un éxito entre los amantes de la comida de la Ciudad de México, con clientes haciendo fila en la calle. Restaurant Guru calificó a Pixza como el octavo mejor restaurante mexicano de 17.140 en la ciudad. Los clientes fueron atraídos tanto por la pizza como por su propósito, viéndola como una plataforma para el empoderamiento social. Souza abrió rápidamente un segundo y tercer local, preparando a Pixza para aumentar su impacto sustancialmente.

El modelo de negocios de Pixza abordó inteligentemente dos desafíos comunes de los innovadores sociales: sostener y aumentar su impacto, al incorporar directamente a los jóvenes sin hogar como empleados. Esto garantizaba que el impacto se mantendría mientras los restaurantes tuvieran éxito y aumentaría con la expansión. "Para vender otra pizza, tengo que contratar a alguien más para crear esas pizzas y mientras continuemos contratando exclusivamente a jóvenes adultos anteriormente sin hogar, el impacto sigue a las ventas", explica Souza.

Esta habilidad de crear impacto en los modelos de negocios diferencia a las empresas sociales exitosas de las corporaciones tradicionales con iniciativas de RSE. Mientras que la RSE puede crear valor social, no está directamente integrada al negocio, lo que puede atenuar su impacto o llevar a recortes en tiempos difíciles. "Pixza es 100% una compañía social, no es una compañía socialmente responsable", afirma Luis Alonso Castellanos. El compromiso con su propósito permitió a Pixza resistir la pandemia sin despidos, demostrando que había "personas cuyas vidas dependían prácticamente de Pixza".

El compromiso de Pixza atrajo no solo a clientes, sino también a inversores, demostrando que fomentar el impacto social y medioambiental positivo puede crear valor tangible e intangible. El valor tangible es cuantificable (ingresos, activos, número de jóvenes autosuficientes), mientras que el valor intangible, aunque menos medible, fortalece la marca y el propósito.

Marketing y Promoción para Pizzerías

Aumentar la frecuentación de un restaurante no es fácil, incluso si sirves la mejor pizza del mundo. Para atraer clientes, una pizzería debe captar la atención, adaptarse a los cambios e implementar nuevas estrategias para mejorar continuamente el producto y el servicio.

Herramientas de Promoción

• Definir la identidad de marca y público objetivo: Esto es marketing, el conjunto de actividades destinadas a promover la venta de un bien o servicio. El objetivo no es solo vender una pizza, sino conocer a los clientes para satisfacer sus necesidades y conseguir más, quizás a través de recomendaciones de boca a boca.
• Análisis de la competencia: Para obtener una ventaja competitiva, es fundamental identificar los puntos fuertes y débiles de la competencia, su estrategia de precios y servicios adicionales. Luego, se debe tener claro el posicionamiento de mercado deseado y construir una imagen de marca que diferencie el establecimiento.
• Publicidad tradicional y digital: Según el presupuesto, panorama competitivo y ubicación, se pueden elegir iniciativas de publicidad tradicional (televisión, radio, prensa, vallas, volantes) o digital. Hoy en día, es impensable que una pizzería no disponga de su página web, un medio económico para controlar la imagen y causar una buena primera impresión. La web puede informar sobre novedades del menú y eventos especiales.
• Fidelización de clientes: Enviar un correo electrónico de feliz cumpleaños con una oferta gratuita, por ejemplo, puede beneficiar la reputación de la marca. Un cliente satisfecho casi siempre comparte su experiencia positiva y recomienda el establecimiento. Ofrecer a los clientes regulares la comida y el servicio que esperan, mostrando interés auténtico, es clave para que regresen.
• Sitios de reseñas y reservaciones online: En un mundo conectado, los clientes se convierten en críticos online, publicando reseñas y valoraciones. Estas plataformas son herramientas innovadoras que pueden aumentar el tráfico de clientes.

Estrategias según el Negocio

Las estrategias pueden diferir si planeas abrir una nueva pizzería o renovar y relanzar una existente. En el primer caso, la elección de una buena ubicación es crucial para el éxito e influirá en el tipo de menú, el perfil demográfico de los clientes y la estrategia de precios. Es vital tener una visión clara de la marca y seguirla sin olvidar que la pizzería es un negocio rentable. Si se opta por el traspaso de una pizzería en funcionamiento, podría ser una buena idea renovar el interior, actualizar el menú o agregar servicios como la entrega a domicilio, como lo hizo Domino’s Pizza para construir un imperio económico.

El Mercado Global y Latinoamericano de la Pizza

La industria global de la pizza vende más de $160 mil millones por año. Las principales cadenas representan aproximadamente un tercio de la industria a nivel mundial, y más del 50% en mercados maduros como el estadounidense. Los costos, incluyendo mano de obra, alquiler y materias primas, probablemente seguirán aumentando, pero aún es posible alcanzar el éxito innovando con tecnología.

Panorama en América Latina

El segmento de pizza es sumamente importante en la industria de restaurantes de América Latina. A continuación, algunas estadísticas que lo caracterizan:

• América Latina tiene alrededor de 90 mil pizzerías.
• Las ventas de restaurantes de pizza representan más de $22 mil millones anuales.
• El cheque promedio en las pizzerías de América Latina es de $11 dólares.
• En promedio, hay 1.5 pizzerías cada 10 mil habitantes.
• México y Perú son los países más saturados con 2.5 y 2.4 pizzerías cada 10 mil habitantes, respectivamente.
• México es, por lejos, el país con más pizzerías de América Latina, con casi el doble de establecimientos que Brasil.

Estadísticas Globales de la Industria de la Pizza

Las siguientes estadísticas cubren las cifras más relevantes de la industria global de la pizza:

• La industria global de la pizza representó $160 mil millones en ventas en 2020, de los cuales $85 mil millones procedían de la categoría QSR (Quick Service Restaurants).
• Hay más de 245,000 pizzerías en el mundo, con alrededor de 77,000 solo en Estados Unidos.
• Entre 2012 y 2019, se abrieron 6,000 nuevas pizzerías en Estados Unidos.
• La categoría de pizza en Estados Unidos empleaba a más de 830,000 personas antes de la COVID-19.
• Los consumidores estadounidenses gastaron en 2020 más de $20 mil millones en QSR pizza para llevar y otros $14 mil millones en entrega a domicilio.
• Connecticut tuvo la mayor cantidad de pizzerías per cápita en Estados Unidos en 2019 (3.65 unidades por cada 10,000 personas).
• Noruega es el país que consume más pizza per cápita en el mundo (alrededor de 11 libras al año).
• Cada año se venden más de 5 mil millones de pizzas en todo el mundo.
• A Gennaro Lombardi se le atribuye la apertura de la primera pizzería en Estados Unidos en 1905.
• Entre las tres mayores cadenas de pizzerías de Estados Unidos, Pizza Hut es la más antigua (1958), seguida de Domino’s (1960) y Papa John’s (1984).
• En promedio, las marcas de cadenas de pizzerías generan volúmenes unitarios promedio (AUV) de $656,000, mientras que las pizzerías independientes generan AUV de $385,000.
• Según Domino’s, hay 34 millones de combinaciones posibles de pizza en su menú.
• La pizzería promedio usa alrededor de 55 cajas de pizza por día.
• Los 5 días de mayor venta de pizza en Estados Unidos son el domingo del Super Bowl, Nochevieja, Halloween, Nochebuena y Año Nuevo.
• Más del 70% de los pedidos de Domino’s llegan a través de canales digitales.
• La mayoría de los franquiciadores de pizzerías destinan entre el 2% y el 3% de los ingresos anuales a gastos de capital (CAPEX).

Gigantes de la Industria: Cadenas Mundiales

Las 100 principales cadenas de pizzerías representan $45,600 millones en ventas globales y unas 60,000 tiendas. Domino’s y Pizza Hut dominan, representando el 56% de las ventas entre las 100 principales empresas, en gran parte debido a su presencia internacional.

• Domino’s Pizza: $16,100 millones de ventas globales en 2020. Fundada en 1960, tiene más de 17,600 tiendas en más de 90 mercados. Su éxito se liga al desarrollo de su propia plataforma tecnológica, con más del 70% de las ventas en EE. UU. a través de canales digitales en 2020.
• Pizza Hut: $12,000 millones de ventas globales en 2020, con más de 17,600 restaurantes en más de 25 países.
• Papa John’s International: $3,500 millones en ventas en 2019, con más de 5,400 restaurantes en 48 países.
• Papa Murphy’s International: Más de $800 millones en ventas en 2019, con aproximadamente 1,400 restaurantes.

Actores Clave en América Latina

Estas son algunas de las cadenas de pizza más destacadas en América Latina:

• Almacén de Pizzas (Argentina): Fundada en 2006, cuenta con 35 sucursales. Con la pandemia, creó marcas virtuales como VaiFatto, Bella Ciao, Parry&Pan y Vrie.
• Patroni Pizza (Brasil): Fundada en 1984, se convirtió en franquicia en 2003 y tiene 190 tiendas. Ha incorporado el "Patroni Pizza Mobile".
• TelePizza (Chile): Multinacional española fundada en 1987, líder en reparto a domicilio, con 222 tiendas en Chile y una potente penetración digital (40% de pedidos online).
• Archie’s Pizza (Colombia): Cadena inspirada en la gastronomía italiana, abrió su primer local en Bogotá en 1993 y cuenta con 38 locales, con planes de expansión nacional e internacional.
• Italianni’s (México): Cadena de restaurantes de comida italiana nacida en Texas, con más de 80 unidades en México, ofreciendo platos auténticos y pizzas como referente.
• Pizzas Raúl (Perú): Fundada en 1994, se ha convertido en una de las cadenas nacionales más nombradas, con más de 40 sucursales en Lima y compitiendo con grandes internacionales.

Pizzerías Innovadoras Más Allá de lo Tradicional

Más allá de las grandes cadenas, existen pizzerías que se destacan por diferentes razones:

• Pizzerías New Haven: Tres pizzerías de renombre (Frank Pepe Pizzeria Napoletana, Sally’s Apizza y Modern Apizza) reconocidas entre las diez mejores de Estados Unidos.
• Dodo Pizza: Cadena rusa que ha batido referentes internacionales en crecimiento, superando a Domino’s internacional en crecimiento de ventas en la misma tienda en 2020.
• Maestro Pizza: Una de las cadenas de restaurantes de más rápido crecimiento en Medio Oriente, con sede en Arabia Saudita y más de 150 ubicaciones.

Tendencias Futuras y el Impacto de la Tecnología

La industria de la pizza enfrenta una carrera de consolidación y crecimiento impulsada por la tecnología. En los próximos cinco años, se esperan varias tendencias significativas.

• Es probable que la industria de la pizza en Estados Unidos experimente un crecimiento menor que el sector de servicio de alimentos en general.
• Los conceptos y cadenas más débiles serán absorbidos o perderán participación a medida que el segmento siga creciendo.
• Los participantes más fuertes seguirán presentando innovadoras formas de hacer pedidos, lo que obligará a los operadores independientes a aumentar su inversión en tecnología.
• Los costos de mano de obra, alquiler y materias primas obligarán a las cadenas a implementar planes con más anticipación.
• Los cambios radicales en la tecnología y la conveniencia harán que las cadenas de pizzerías compitan contra participantes y segmentos no tradicionales a un ritmo mucho más rápido.

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