En esta ocasión, exploraremos por qué las personas valoramos tanto el fruto de nuestro trabajo y qué se puede aprender de ello a través de un caso icónico del mundo del marketing.
El Problema de Betty Crocker en 1960
Estamos en 1960 y la marca Betty Crocker tiene un serio problema. Uno de sus productos estrella, las cajas de mezclas para hacer pasteles que se venden en tiendas y supermercados, está estancado. En 5 años las ventas han aumentado apenas un 1% anual, un crecimiento pobre en un Estados Unidos que disfruta de una década de esplendor consumista. Los directores de la marca están preocupados porque no entienden lo que ocurre, ya que el producto funciona perfectamente: si quieres un pastel sólo tienes que comprar la caja de mezclas, añadir agua, agitar y meterlo al horno. En un momento tienes un postre listo para comer, casi sin esfuerzo. A pesar de ello nada de lo que han intentado para aumentar las ventas ha funcionado. Es tal su preocupación que deciden recurrir al trabajo de un experto externo para que les ayude a encontrar una solución.
Ernest Dichter: El Psicólogo que Revolucionó el Marketing
Ese experto fue Ernest Dichter, un psicólogo judío que en 1938 había huido de Austria debido a la creciente amenaza nazi y que al llegar a Estados Unidos había encontrado trabajo rápidamente en publicidad. Tras 20 años de profesión, Dichter era ya bastante conocido gracias a sus éxitos con grandes compañías como Procter & Gamble o Chrysler.
La Metodología Innovadora de Dichter
Su principal talento era llevar a cabo investigaciones de mercado donde aplicaba técnicas utilizadas en psicología (entrevistas a profundidad, técnicas proyectivas y métodos de investigación observacional) de una manera innovadora y bastante imaginativa, con sorprendentes resultados. Dichter defendía que las razones y motivaciones que tenemos las personas para hacer las cosas son desconocidas para nosotros mismos y que las explicaciones que damos cuando nos preguntan directamente sobre ello son en realidad post racionalizaciones de nuestro comportamiento. Ernest argumentaba que, en realidad, la mayoría de las veces actuamos movidos por las emociones, sobre todo relacionadas con la seguridad, el status social o el sexo. Por eso para comprender realmente porqué una persona se comporta como lo hace, Dichter creía que eran necesarias entrevistas en profundidad. Para llevar a cabo este proceso, este psicólogo reunía a consumidores en pequeños grupos y los entrevistaba, razón por la cual mucha gente le considera uno de los padres del «focus group».
El Estudio de Mercado y la Solución Inesperada
Los directivos de Betty Crocker recurrieron a él para llevar a cabo una investigación de mercado y Ernest se puso manos a la obra. Fiel a su metodología, el proyecto consistió en organizar varios focus groups con mujeres que ejercían de amas de casa. Como ellas eran las responsables de comprar y utilizar el producto, Dichter supuso que allí podría encontrar la raíz del problema.
La Revelación: Culpa y el Valor del Esfuerzo
Al concluir su estudio, Dichter se reunió con los responsables de la marca y les planteó una sorprendente solución a su problema de ventas: eliminar los huevos de la receta del producto. Cuando los directores le preguntaron la razón, el psicólogo les citó la frase más repetida en sus conversaciones con las mujeres en las entrevistas: «La caja de mezclas para hacer pasteles me ahorra mucho tiempo, pero no debería usarla». Dichter descubrió que las mujeres se sentían culpables al utilizar el producto, porque requería poco trabajo. Las mujeres se enorgullecían de su destreza en la cocina, de haber puesto esfuerzo y cariño a la hora de cocinar sus platos, y la caja de mezclas requería un proceso tan sencillo que eliminaba todo su mérito.
La Propuesta y su Impacto
La propuesta de Ernest de eliminar los huevos no sólo hacía que la receta supiese mejor (puesto que los huevos eran frescos) sino que de esta manera las consumidoras sentían que aportaban algo más de esfuerzo al postre. El verdadero hallazgo de la investigación de Dichter no fue la propuesta de añadir los huevos, sino el descubrimiento de que existe una conexión emocional entre el esfuerzo que se dedica a hacer algo y el sentimiento acerca del producto final. Es decir, que por norma general a más esfuerzo para conseguir algo, más conexión emocional con el resultado.
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El Legado de Dichter: Reposicionamiento y Éxito Continuo
A raíz de los cambios en Betty Crocker, toda la categoría de cajas de mezclas para pasteles se reposicionó: el producto resultante de la caja empezó a ser sólo el principio de un postre. Mientras hasta ahora la base y sus características (textura, grosor, tamaño) habían sido la clave de todo el pastel, poco a poco el frosting y la decoración pasaron a ser lo importante: el lugar donde los cocineros caseros brillaban. De esta manera los consumidores no se sentían mal a la hora de usar el producto, ya que su trabajo comenzaba cuando la base del pastel salía del horno. Las ventas de las cajas de mezclas para pasteles volvieron a crecer y la marca continúa vendiendo el producto a día de hoy, más de 60 años después del trabajo de Dichter. Este caso de la marca Betty Crocker es uno de los primeros ejemplos que se conocen en el mundo del marketing donde se tuvo en cuenta la importancia que las personas le damos al valor de nuestro trabajo. Con el paso del tiempo, otras marcas aprenderían de los hallazgos de Ernest Dichter y alguna incluso convertiría este hecho en el centro de su propuesta de valor y en uno de los motivos más importantes de su éxito.