El kétchup forma parte de la vida cotidiana y es uno de esos productos muy reconocidos por consumidores de todas las edades. No solo reconocen el producto, sino que también esperan que se lo presenten de un modo concreto. Ambas realidades hacen que el kétchup sea una herramienta muy poderosa para comprender varias lecciones de marketing y para aprender cómo se puede llegar a los consumidores. El éxito del kétchup y su posición en el mercado actual deben mucho a las acciones de Heinz, la compañía de alimentación que destaca sobre todo por las salsas. Heinz no solo ayudó a asentar la versión con tomate a finales del siglo XIX, sino que además logró confirmar una receta como "la" receta y marcar cómo se debía comercializar.
Los Orígenes de H.J. Heinz y la Filosofía de Marca
El Nacimiento de un Imperio Alimentario
La empresa que a fines del siglo XX inventó uno de los condimentos más populares de los Estados Unidos, el kétchup, tiene una historia publicitaria más que interesante. El crecimiento de la marca Heinz no puede ser comprendido sin tener en cuenta el empuje y la determinación del propio fundador de la compañía, Henry John Heinz. Desde los 16 años de edad, Heinz estaba interesado en el negocio de los vegetales. Ya en 1869, inició una sociedad con L. C. que se especializaba en el cultivo de picantes en un pequeño acre de Sharpsburg, Pensilvania.
En 1872 se unió un nuevo socio, E.J. Noble, y se diversificó la cartera de productos con pickles, vinagres y salsas de apios. Pero no todo era color de rosa: la empresa se fue a la bancarrota, hecho que obligó a Heinz a unir esfuerzos con su hermano y su primo y crear de las cenizas la H. & J. Heinz Company. Más tarde, cuando la empresa se convirtió en F.& J. Heinz en 1876, introdujo al mercado un singular producto, llamado kétchup o salsa de tomate.
Transparencia y Confianza: La Innovación de la Botella Transparente
Henry vivía en Pittsburgh, donde empezó a vender la salsa de rábano picante de su madre cuando tenía 25 años. Decidió vender el producto en botellas transparentes para mostrar su pureza y calidad, al contrario que la competencia, que solía usar botellas marrones opacas para ocultar ingredientes adulterados. Esta decisión de Heinz no solo fue revolucionaria, sino también arriesgada. Tradicionalmente, los envases oscuros ayudaban a ocultar imperfecciones en los productos alimenticios. Sin embargo, Heinz apostó por mostrar abiertamente la calidad de su kétchup, una estrategia que resonó profundamente con los consumidores.
El kétchup Heinz fue una de las primeras marcas en vender el producto envasado en botella de vidrio. Se utilizó este material para mostrar que los ingredientes del producto no eran adulterados. Hoy en día, la botella transparente de Heinz es un icono reconocido mundialmente, algo que se ha confirmado en diversos estudios. El gran logro de Heinz es haber posicionado su salsa de tomate, mundialmente conocida como kétchup, como el producto que puede acompañar todo tipo de comidas.
Estrategias Publicitarias Pioneras y el Eslogan "57 Variedades"
La Visión de Henry J. Heinz en la Publicidad
El famoso número "Heinz 57" vio la luz en 1896. El eslogan ‘57 variedades’ fue inventado por el mismo H. J. Heinz, quien se inspiró en una gigantografía de un edificio de Nueva York que anunciaba ‘21 estilos de zapatos’ para una importante casa de calzados. Decidió usar su famoso eslogan que combinaba su número favorito, el 5, con el de su mujer, el 7, aunque en ese momento ya tenía más de 60 productos en el mercado. El resultado fue una de las campañas más exitosas en la historia de la publicidad, una característica que se mantuvo vigente por casi cinco décadas.
Además, la empresa construyó gigantescos carteles eléctricos ubicados estratégicamente en todo el país. Estas estrategias, sumadas al inicial merchandising alentado por los directivos de la empresa, convirtieron a Heinz en una de las marcas más populares de los Estados Unidos y Canadá.
Los Primeros Anuncios Gráficos y la Educación del Consumidor
En esa primera época, Heinz trabajó con agencias pioneras de la publicidad norteamericana como N.W. Ayer & Son y J. A. Hill, entre otras. En esos primeros años se mostraban generalmente ilustraciones, en blanco y negro o color, de los atrayentes productos. Las publicidades eran acompañadas de largos copies que describían la constante variedad de envasados de Heinz, que exigía a las amas de casa saber las diferencias de sabor de los distintos productos y la manera de combinarlos en nuevas comidas. Hoy se puede decir que estas publicidades gráficas, de la primera mitad del siglo XX, educaron, pero sobre todo informaron a los consumidores acerca de la calidad y variedad de sabores de Heinz.
El Kétchup como Eje de la Comunicación
El kétchup Heinz, combinación de tomate y especias, recrea el sabor ideal de la salsa de tomate, ya que conjuga todas las variedades de vegetal rojo (picante, agrio y dulce) en uno solo. A su vez, el kétchup se caracteriza por su suave textura y una coloración roja intensa. La imagen del kétchup Heinz ha cambiado su packaging, pero no su esencia. La singular botella del kétchup es reconocida aún sin su etiqueta. El kétchup se convirtió en el producto estrella de Heinz y desde las estrategias publicitarias fue necesario resaltarlo. Por medio del kétchup, Heinz pudo llegar masivamente a los consumidores y posicionarse como la mejor marca de productos alimenticios envasados.
La Evolución del Packaging y Campañas Icónicas del Siglo XX
Innovación en el Diseño de la Botella
El kétchup ya se había convertido en un commodity, en algo recurrente y en un producto de consumo diario. Pero la botella tradicional presentaba problemas para sacar la salsa, lo que obligaba al consumidor a hacer un esfuerzo. La experiencia, aunque habitual y recurrente, no era la mejor. Lo que hizo Heinz fue modificar el diseño de su botella, creando la moderna botella que se posiciona boca abajo. La nueva botella solucionaba los problemas que causaba la de siempre.
En los años 70, Heinz lanzó una serie de spots que ponían en valor el hecho de que tardaba en salir y que eso creaba una cierta anticipación. Las botellas de kétchup de siempre siguen existiendo, lo que invita a pensar que ese punto de vista y ese recurso no estaba del todo desencaminado. Pero para los que no, Heinz rediseñó su botella, optando por el modelo de plástico dado la vuelta que hacía que la salsa saliese más deprisa y que la convertía en algo diferente a lo que había en el mercado. Lo interesante es que Heinz no había inventado la pólvora, ya que en aquel momento ese modelo de botellas ya era empleado por los champús; lo que supo ver fue cómo adaptarlo a su problema y cómo conectar de nuevo con su audiencia, volviendo a ser relevante.
Campañas que Refuerzan la Identidad de Marca
De la mano de la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), la imagen del kétchup Heinz se convirtió en el nuevo icono norteamericano. Desde las campañas publicitarias se comunicaba ‘No other ketchup tastes like Heinz!’ (¡Ningún otro kétchup sabe como Heinz!). En los años 70, Leo Burnett se hizo cargo de aumentar la fama de la salsa de tomate y llegar a los nuevos jóvenes menos acartonados. Una de las piezas más recordadas fue el ‘Anticipation’, un comercial en el que se utilizaba la canción del mismo nombre interpretada por Carly Simon.
Heinz catchup commercial
El kétchup seguía vigente, pero en esa nueva etapa era necesario mostrarles a los consumidores que Heinz era ‘el único sabor original’. DDB Needham logró sintetizar la idea en el comercial ‘Big squeeze’, en el que los mismos tomates elegían entrar al envase de kétchup. Cabe aclarar que este fue uno de los primeros comerciales en salir al aire -fue durante el Super Bowl de fútbol americano- luego de cinco años de no-publicidad televisiva para el famoso kétchup. En los años 90, el Tomato Ketchup de Heinz recibió la aprobación de la NASA para su consumo en la Estación Espacial Internacional, un hito que reforzó su imagen de calidad y seguridad.
Heinz catchup commercial
Heinz en el Siglo XXI: Globalización y Reconocimiento Publicitario
Estrategias Globales y Unificación de Mensaje
HEINZ lanza por primera vez en sus 150 años de historia una campaña global de imagen a nivel mundial, dotada con el mayor presupuesto de la historia de la compañía y desarrollada en colaboración con Wieden+Kennedy. La campaña, de acuerdo con la información difundida por la compañía, pretende ser “un homenaje a la iconicidad de la marca a través de una plataforma intemporal que celebra el amor irracional por la marca”.
Diana Frost, Chief Growth Officer de The Kraft Heinz Company para el mercado norteamericano, ha dicho que, en su objetivo de unificar la marca en una sola plataforma global, se sumergieron en el mundo de sus consumidores y descubrieron que todos comparten algo: los extremos absurdos a los que llegan por los productos de Heinz. Julieta de Laurentiis, Directora de Marketing en The Kraft Heinz Company en España, y Cristina Kenz, Chief Growth Officer, International Zone, afirman que “somos una marca obsesionada por sus consumidores” y que “hemos creado ‘It has to be Heinz’, como una canción de amor hacia ellos, que son nuestros fans y nuestras musas”. El spot principal de la campaña se complementa con otros cinco muy breves que ofrecen algún detalle más de las escenas que se recogen en la pieza de un minuto. La campaña se ha estrenado en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania.
Heinz catchup commercial
Campañas Creativas y la Iconicidad Visual
En la actualidad, la imagen de Heinz es desarrollada mundialmente por Leo Burnett, quizás una de las agencias con mayor expertise en marcas globales. Antes de la consolidación en la comunicación publicitaria con una sola agencia, Heinz trabajaba con DDB Needham en los Estados Unidos, Bates Dorland en el Reino Unido y la red Euro RSCG en el resto de Europa. El gran desafío de Leo Burnett es reposicionar la imagen de Heinz como un icono, tarea nada sencilla para los creativos publicitarios. El objetivo de la compañía alimenticia es estandarizar sus productos y fidelizar a nuevos targets como los niños y los más jóvenes.
La imagen desarrollada por Leo Burnett ha sido reconocida por el ambiente publicitario y por los pares creativos. Quizás dos de las mejores piezas, en cuanto a la simplicidad en la comunicación de los atributos del kétchup, sean ‘French fries’ y ‘Chop’, creadas por Leo Burnett Francia. Ambas gráficas se llevaron un León de Oro en Póster en Cannes 2000. Un dato muy importante de estas dos gráficas es que ya no es necesario mostrar el envase del kétchup: el consumidor ya lo reconoce solo por su etiqueta. Pero si se trata de botellas, sobrecitos y etiquetas de kétchup, está la campaña diseñada por Leo Burnett Chicago, ‘Lápiz’, en la que, a modo de juego didáctico, se le dice al consumidor aquello que siempre quiso saber del kétchup pero tenía miedo preguntar.
El kétchup de Heinz también tiene un fuerte acento latino, como en la pieza ‘Bienvenidos’, diseñada por la exitosa Publicuatro de Panamá, que se llevó nada menos que el Grand Prix en el Festival Caribe 2000 y fue finalista en el Fiap 2000. Con motivo de la entrega de los Premios Oscar, Kraft Canadá se ha propuesto dar a su kétchup Heinz el lugar que merece en la historia del cine. Para ello, invitó a los consumidores a encontrar cameos del icónico tomate en escenas de grandes películas, creando una página en IMDB (base de datos online con información relacionada con el cine, la televisión, los videojuegos y el contenido en streaming).
El Legado de una Marca Icónica
Hoy por hoy, la salsa de tomate Heinz está posicionada como el genérico del kétchup en la categoría de condimentos y también como un producto clásico. Con ello, Heinz ha ingresado al universo de las empresas que han sabido construir iconos para sus marcas y productos. El consumidor ya reconoce el kétchup Heinz solo por su etiqueta, consolidando su estatus como un producto fundamental en la mesa global.
tags: #ketchup #heinz #publicidad