Tras los momentos más difíciles de la pandemia, el sector de la manzana español y europeo ha demostrado un fortalecimiento significativo. La asimilación de las frutas y hortalizas como fuente de salud ha situado a estos productos en una posición privilegiada en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, muchas empresas buscan aprovechar esta tendencia positiva post-COVID-19.
El camino que han recorrido las empresas hasta alcanzar el reconocimiento, la aceptación del mercado y convertirse en una referencia de éxito, como afirman las principales marcas, resulta difícil y largo de cuantificar.
Pilares Estratégicos y Desafíos en el Sector Manzanero
Las principales características en las que coinciden las marcas para posicionarse son la renovación varietal constante, que en el sector de la manzana es fundamental, ya que incluso las marcas consolidadas y conocidas han de ir adaptándose siempre. Por otro lado, la sostenibilidad no debe quedarse en meras intenciones abstractas, sino en una aplicación diaria de acciones concretas.
Los consumidores y la estructura de la empresa necesitan elementos que atestigüen ese cambio, ya que supondrá una coherencia con sus valores; estos no deben traicionar jamás las cualidades de la manzana, aquellas con las que el consumidor se identifica desde el principio. Además, debe invertirse en la marca para promocionarla y hacerla visible al mayor número de personas posible. El retorno de la inversión puede medirse por la constancia que llevan aplicando más de 20 años.
La Evolución Constante del Marketing
Al igual que la renovación varietal es constante, el marketing en manzanas tampoco es estático, sino que está sometido a un proceso de transformación continua ligada a las tendencias de consumo, que también evolucionan. Las tendencias actuales están vinculadas a la seguridad del consumidor, el consumo responsable, los compromisos asumidos por las marcas y las respuestas que estas brindan a las expectativas sociales de los consumidores.
El mensaje de una marca debe ser accesible ahora, en cualquier momento y en cualquier lugar. Seguramente, la consigna para los próximos años, también en marketing, será la sostenibilidad. Por ejemplo, el Consorcio está comprometido con acciones que puedan dar resultados tangibles, y Melinda también trabaja intensamente en los envases con el fin de que sean cada vez más respetuosos con el medio ambiente.
El mercado es variable, y en el caso de las manzanas, el escenario es aún más complicado, porque la inversión varietal requiere muchos años de experimentación. El arco temporal, por tanto, aumenta notablemente con el riesgo de tener que cambiar los objetivos iniciales. Es necesario observar con mucha atención el mercado tratando de prever con antelación las tendencias futuras y las características que los consumidores buscarán en una manzana, remarcando que los gustos de los consumidores van cambiando con el paso del tiempo.
Estrategias Modernas de Marketing y Comercialización para Frutas y Verduras
Tanto para mercados grandes, como para pequeños comerciantes y franquicias, el marketing para frutas y verduras ofrece la gran oportunidad de destacar con una marca inolvidable, llegar a más público y aumentar las ventas. En este sector todavía prevalecen las estrategias tradicionales, pero las digitales son cada vez más importantes. El consumo de manzanas frescas se ha estancado durante más de 40 años, entre 15 y 19 libras per cápita anualmente en Estados Unidos, según las estadísticas del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, a pesar de que la producción total se mantiene elevada.
La clave para aumentar las ventas y el consumo no es solo una manzana sabrosa, sino nuevas técnicas de marketing y comercialización para impulsar las ventas de prueba y repetidas. La calidad triunfa sobre la cantidad, especialmente considerando la fuerte competencia de otras frutas de temporada. A continuación, se detallan las estrategias más efectivas:
Construcción de Marca y Presencia Digital
- Define tu marca: branding para frutas y verduras. Es crucial definir claramente la marca con un logo, colores y mensajes únicos. En el sector, además de los atributos de las frutas y las verduras como frescura, calidad, salud, buena alimentación, sabor y variedad, la marca hace la diferencia al comunicar su propósito, valores, su gente, la confianza y el compromiso.
- Ordena tu vidriera digital: sitio web + tienda en línea. Contar con un sitio web con e-commerce es una innovación para el sector. Esta opción es conveniente para negocios de tamaño grande, franquicias o servicios como la venta de cajas de verduras a domicilio.
- Posiciona con SEO: optimiza y gana visibilidad. Un sitio web será efectivo y ayudará a vender más solo si es visible en los motores de búsqueda. Esto requiere la optimización de la web tanto en su parte técnica (SEO técnico), como en el contenido y arquitectura (SEO on-page), y en su conexión con elementos externos como redes sociales y otros sitios (SEO off-page). Para negocios físicos, es importante agregar una estrategia de SEO local con una ficha de Google y contenido localizado.
- Multiplica tu audiencia: aprovecha el alcance de las redes sociales. Las redes sociales, con millones de usuarios diarios, son una gran oportunidad para el negocio de frutas y verduras. Es fundamental definir en qué red está el público objetivo y promocionar la marca con publicaciones acompañadas de imágenes de calidad, promociones, ofertas y descuentos.
6 Estrategias y Tendencias de Marketing Digital (que debes implementar ahora)
Estrategias de Venta y Contenido
- Aumenta tu ticket promedio: upselling. Ofrecer paquetes con productos complementarios juntos es una táctica efectiva. La clave está en agrupar lo que el cliente ya consume o lo que le ofrece una solución lista en paquetes o canastas, como:
- Jugo natural: naranjas + zanahorias + jengibre.
- Ensalada fresca: lechuga + tomate + pepino + cebolla morada.
- Smoothie saludable: plátano + espinaca + manzana verde.
- Educa, informa y vende: invierte en marketing de contenidos. Aprovechar los atributos de las frutas y verduras para generar contenido de calidad y útil para clientes potenciales. Se pueden usar formatos como artículos de blog, videos, infografías o posts en redes sociales.
Innovación en Envases y Variedades
Las manzanas a granel siempre tendrán un lugar en el estante. Sin embargo, existe una demanda considerable de diseños específicos para el comercio minorista y de marcas blancas en envases embolsados. El estándar de bolsas de tres libras ha evolucionado hacia formatos de dos libras, ofreciendo un mejor precio para variedades orgánicas y de mayor costo. También se están explorando paquetes más grandes de 4, 5 y 8 libras, ya que pueden vender muchas manzanas.
El desarrollo varietal en la categoría de manzanas ha sido espectacular en las últimas dos décadas. Las organizaciones de marketing se dedican a promover nuevas variedades. A los consumidores les gusta poder controlar la cantidad de manzanas que compran y a menudo responden con sus billeteras cuando se les presentan experiencias de sabor novedosas o únicas. Programas como "Apple Flavors of the World" o guías de degustación como "Flavogram" ayudan a educar a los consumidores sobre los orígenes y perfiles de sabor de las manzanas. Si bien muchos compradores eligen sus clásicas favoritas, también están dispuestos a probar nuevas variedades.
Manzanas como Ingrediente y Marketing Estacional
Comer una manzana fresca como refrigerio es la forma principal de consumo, pero las ventas y el consumo podrían duplicarse si cada comprador las usara también como ingrediente. Es importante destacar y educar a los consumidores sobre los diferentes perfiles y variedades de sabor, y aprovechar las oportunidades de venta cruzada. Esto incluye sugerir manzanas específicas para tablas de quesos, productos horneados, salsas o snacks, o combinarlas con productos de temporada.
Los minoristas pueden ofrecer consejos y sugerencias a los consumidores durante todo el año. En otoño, se puede promover la frescura de las manzanas recién cosechadas con temas tradicionales. En invierno, destacar las manzanas como ingredientes clave para recetas navideñas. En primavera, centrarse en los beneficios para la salud, posicionándolas como bocadillos nutritivos. En verano, presentarlas como bocadillos refrescantes y portátiles para actividades al aire libre.
Merchandising Digital y Presencia en Tienda
Los minoristas de hoy deben estar preparados para sacar provecho de los clientes que se dirigen al departamento de frutas y verduras a través de la publicidad digital y las redes sociales. La publicidad digital con segmentación geográfica y segmentación específica de mercados es fundamental. Las redes sociales, con ideas de recetas, consejos para picar entre horas y beneficios para la salud, no solo venden manzanas, sino que crean una comunidad en torno a ellas.
Las promociones de temporada, los vistazos detrás de escena y las asociaciones con personas influyentes amplifican el alcance, impulsando el proceso de prueba y la lealtad. El merchandising digital y social ofrece posibilidades ilimitadas, multiplicando los puntos de contacto que fortalecen la identidad de marca y posicionan a las manzanas como la opción preferida. En el punto de venta, la señalización en los expositores es una de las mayores oportunidades desaprovechadas, ya que a menudo las exhibiciones están mal etiquetadas o sin etiqueta.
El Caso de Éxito de la Manzana Rockit: Conveniencia y Diferenciación
Los hábitos de alimentación están cambiando globalmente, con una preferencia por dietas más saludables y el aumento del consumo de comida "on-the-go" (para llevar). Ante esta realidad, el mercado de los alimentos busca soluciones, muchas de ellas basadas en nuevos tipos de cortes y envases, o en productos diseñados con la conveniencia y el sabor en mente.
Un ejemplo sobresaliente es la manzana Rockit, la primera manzana miniatura del mundo. Poco más grande que una pelota de golf y originaria de Nueva Zelanda, es una fruta No GMO, dulce y crujiente, que ejemplifica la respuesta a estas nuevas tendencias. Su origen se remonta a 1989, cuando la variedad fue creada a partir de la cruza entre Royal Gala y Gala Splendour.
Producto y Empaque Innovador
La manzana Rockit se comercializa lavada y empaquetada en tubos reciclables donde caben de tres a cinco unidades. Este formato es ideal para vender en cafés, hospitales, aeropuertos, centros deportivos y educacionales, o para llevar a la oficina o al colegio. Su tamaño pequeño cabe perfectamente en las "lunch box" sin necesidad de ser cortada, minimizando los residuos. Este producto responde a la demanda de snacks saludables, fácilmente transportables y convenientemente empaquetados, que también son reciclables, resellables o con porciones individuales.
En términos nutricionales, la Rockit destaca por encima de otras manzanas y bocadillos, ofreciendo un 65% más de potasio, 21% más de vitamina C, 19% más de energía y 10% más de fibra al comparar el consumo de dos manzanas Rockit frente a una manzana tradicional.
Posicionamiento Premium y Expansión Global
La manzana Rockit busca una porción de mercado donde los consumidores están dispuestos a pagar precios elevados. En una tienda gourmet, los 100 gramos de Rockit tienen una ventaja de precio frente a otros snacks de alta gama. Esto se logra a través de una diferenciación de valor, ofreciendo un producto único que no se confunde con la oferta masiva de manzanas grandes.
El cultivo de las manzanas Rockit se ha extendido a nueve países de ambos hemisferios (Nueva Zelanda, Australia, Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Italia, Alemania, España y Bélgica), lo que garantiza el suministro anual. Al ser una variedad controlada, la empresa produce el volumen necesario y hace crecer el mercado de manera apropiada, con el objetivo de proveer a los mercados adecuados y atraer los segmentos premium. El éxito de Rockit, que pasó de vender 3.000 tubos en 2003 a 200.000 en 2016, es resultado de una intensa investigación y desarrollo, desde la estrategia de plantación hasta la polinización, para garantizar una calidad homogénea globalmente.
Factores de Éxito en el Negocio Mundial de Manzanas: Una Visión desde la Experiencia
Un estudio realizado por Miguel Ángel Giacinti, economista agrícola experto en fruticultura, entre 2000 y 2002, analizó el pensamiento estratégico en el negocio mundial de manzanas. Este estudio reveló una segmentación de los mercados mundiales que demanda definiciones estratégicas basadas en las características de los mercados donde se comercializa o se desea ingresar.
La investigación, basada en la opinión de 250 técnicos calificados de diversos países, identificó que los "costos competitivos" y el "marketing" son las variables más importantes y valoradas para el éxito del negocio de la manzana en fresco. Aunque la "renovación varietal" fue un factor relevante, descendió del primer al sexto lugar en importancia durante el período del estudio. La segmentación del mercado de consumo en fresco de manzanas es una tendencia mundial, identificándose mercados "sostenible", "esforzado", "vulnerable" y "en retracción".
Este contexto de aumento de las cosechas a nivel mundial, baja calidad de la fruta en algunas zonas por el cambio climático, mayor segmentación del mercado y concentración en la distribución, subraya la importancia de un pensamiento estratégico enfocado en costos competitivos y marketing para lograr la rentabilidad.