La marca San Jorge, parte del Consorcio Industrial de Alimentos (Cial Alimentos), se encuentra en un ciclo de constante evolución y enfrentando diversos desafíos, desde disputas legales hasta la adaptación a un entorno macroeconómico exigente. Su trayectoria está marcada por la innovación, el liderazgo en el mercado de cecinas en Chile y el compromiso con la sostenibilidad, aunque también ha estado implicada en controversias pasadas.
Desafíos Legales y Contenciosos de Cial Alimentos
Conflicto por Pago Erróneo a Extrabajador
En 2022, la firma de cecinas Cial, controladora de marcas como La Preferida, San Jorge y Winter, depositó por error más de $165 millones de pesos a uno de sus trabajadores. Días después de este incidente, el funcionario presentó su renuncia.
El consorcio ha acudido a la justicia en dos ocasiones para recuperar el monto, que ascendía a $165.398.851, tras un error del área de recursos humanos. En ambas instancias, la justicia falló a favor del extrabajador, descartando el delito de apropiación indebida.
El proceso judicial, que se extendió por más de tres años, culminó con una nueva derrota para Cial. De acuerdo con la querella presentada por la empresa, el trabajador fue informado de la equivocación. Según la defensa de Cial, el extrabajador aseguró que acudiría a su banco para emitir un vale vista a nombre de la empresa y así devolver el dinero, pero transcurrieron días sin tener noticias suyas.
En primera instancia, el 1° Juzgado de Garantía de Santiago absolvió al hombre del delito de apropiación indebida. Cial no se rindió y presentó un recurso ante la Corte de Apelaciones de Santiago, buscando anular esa sentencia y condenar al trabajador por hurto por hallazgo, con una pena de 540 días de presidio menor y una multa de 5 UTM. Sin embargo, esta vez el fallo también fue a favor del extrabajador.
La Corte rechazó el recurso de nulidad, explicando que la empresa querellante depositó voluntariamente el dinero en la cuenta corriente del acusado por concepto de remuneración, errando en la cuantía. El tribunal aclaró que la condena por hurto de hallazgo exige que lo apropiado sea una especie “al parecer perdida”, elemento que no se cumplía en este caso. El fallo indicó que la situación se considera propia de la institución civil del pago de lo no debido, descartando la infracción de ley denunciada.
Exclusión de Millonaria Licitación Estatal: El Caso ChileCompra
En septiembre de 2024, la Dirección de Compras y Contratación Pública (DCCP, o ChileCompra) lanzó la licitación Convenio Marco de Alimentos, destinada a proveer de alimentos a los organismos del Estado. Este contrato establecía una oferta de alimentos para adquisiciones por montos superiores a 10 UTM y un máximo de 25.000 UTM.
El proceso incluyó productos como frutas, vegetales y alimentos que requieren frío para su conservación, exigiendo una resolución sanitaria para vehículos de transporte. Participaron dos importantes empresas del rubro de las cecinas y carnes en el país: la sociedad Ariztía (segunda mayor avícola de Chile) y Cial Alimentos (líder en la industria de las cecinas con marcas como Winter, San Jorge y La Preferida).
Ambas empresas quedaron fuera de la millonaria licitación al presentar propuestas con errores relacionados a la autorización sanitaria de sus vehículos. Desde Cial Alimentos reconocieron la falta, pero aseguraron que esta es “no trascendente”. Por tanto, sostienen que la medida vulnera los principios esenciales de la contratación pública y “perjudica el interés público y el de Cial Alimentos, quien ha sido injustamente excluida de la licitación”, según consignó Diario Financiero. Frente a este rechazo, las privadas iniciaron un proceso judicial contra la DCCP para revertir la medida.
Trayectoria e Hitos Clave de Cial Alimentos y San Jorge
Cada capítulo de la trayectoria de Cial Alimentos ha estado marcado por la creación de productos que forman parte del día a día de las personas, con una mirada hacia el futuro y raíces sólidas en la tradición.
Orígenes y Consolidación de la Marca
- La historia comienza cuando la familia Kassis adquiere en un remate una propiedad habilitada como fábrica artesanal de cecinas, llamada La Victoria.
- En 1963, se funda San Jorge, que hoy es parte de Cial Alimentos. Tres años después, los hermanos a cargo de la firma deciden separar aguas.
- Posteriormente, la adquisición de empresas como Winter (cuyos hermanos decidieron su venta tras profundas reestructuraciones y el apoyo de Banmerchant desde 2002) permitió a Kassis distanciarse de competidores clave como PF, Agrosuper y Llanquihue, obteniendo cerca del 40% del negocio, según actores de la industria. La mejor época de Winter fue a mediados de los 90 con su campaña "Winter Ya".
El empresario Kassis Sabag, además de su participación en cecinas, ostenta inversiones en el mercado de la vivienda a través de Inmobiliaria Sinergia y es accionista de la empresa periodística Copesa. También es director de la Fundación Palestina Belén 2000, participa en el Consejo Consultivo de Paz Ciudadana, es consejero de la Sofofa y presidente de la Asociación Nacional de Industriales de Cecinas.
Expansión y Modernización
- Con la presencia del Presidente Eduardo Frei y otras importantes autoridades, se inauguró la nueva fábrica en Pudahuel, marcando una nueva oportunidad para la familia Kassis.
- Se inauguró también un nuevo Centro de Distribución, siendo uno de los más modernos de América Latina, con un proceso totalmente robotizado de paletizado y sellado.
- Recientemente, se ha completado la ampliación de la Planta Jamones, preparándose para el crecimiento futuro en volumen y en nuevos productos de una línea estratégica en CIAL.
Sostenibilidad e Innovación
La empresa ha desarrollado la definición y aprobación de una estrategia de Sostenibilidad que proyecta una visión a largo plazo en la gestión de sus negocios, enfocándose en el uso eficiente de los recursos. Se llevó a cabo el primer cálculo de la huella de carbono corporativa de CIAL, cuantificando las emisiones directas de gases de efecto invernadero y las emisiones externas de la cadena de valor.
Reconocimiento en el Mercado
Un hito reciente es el reconocimiento en el Ranking Brand Footprint 2023 de Kantar, que mide las marcas más valoradas por los clientes en el país. San Jorge obtuvo el 1er lugar en la categoría de alimentos, mientras que La Preferida se ubicó en el 9no lugar.
Estrategia de Mercado y Posicionamiento de San Jorge
Con un consumo per cápita de cecinas en Chile que llega a 14 kilos al año, San Jorge se posiciona con fortaleza en el actual ciclo económico. La marca es líder en cecinas en Chile, con un posicionamiento sólido y altamente reconocido, respaldado por más de 60 años de trayectoria. En un escenario económico más exigente, esa trayectoria opera como una ventaja competitiva.
Adaptación al Entorno Macroeconómico
El entorno macroeconómico, marcado por alzas de costos y un consumo más racional, ha obligado a una gestión más fina del portafolio. Según una ejecutiva de la compañía (Tapia), el contexto ha exigido una gestión más estratégica, equilibrando eficiencia, competitividad y coherencia de marca. La presión sobre los costos y un consumidor más exigente obliga a priorizar decisiones que aseguren accesibilidad sin sacrificar atributos históricos como calidad, sabor y seguridad alimentaria.
El desempeño del sector alimentario durante 2024 y 2025 ha sido, a juicio de la ejecutiva, resiliente pero tensionado. Se observa un crecimiento moderado y presión de costos; el consumo se mantiene estable, pero los hábitos han cambiado: hoy los consumidores son más informados, planificados y sensibles al valor. Entre las tendencias más claras aparecen la búsqueda de marcas confiables, productos cotidianos que aporten nutrición y seguridad, y una mayor atención a la transparencia en ingredientes.
El alza de costos ha tenido un impacto directo en la estrategia comercial y de marketing, lo que implica asegurar presencia nacional y disponibilidad en todos los canales (supermercados, almacenes, mayoristas y HORECA) sin perder foco. Entre las variables macroeconómicas más influyentes en la toma de decisiones, Tapia menciona el costo de las materias primas, el poder adquisitivo de los hogares y la sensibilidad al precio, sumado a un consumidor más exigente en términos de valor y calidad.
El Rol del Marketing y la Innovación
En este contexto, el rol del marketing se redefine, transformándose más en una herramienta de gestión económica que solo comunicación. El marketing cumple un rol clave como puente entre consumidores, clientes y el propósito de Cial Alimentos. En escenarios complejos, protege el valor de marca, fortalece la confianza y asegura consistencia en todos los puntos de contacto.
La innovación se concibe más como un proceso continuo que como una sucesión de lanzamientos, reflejándose en la mejora constante del portafolio, con foco en calidad, sabor, seguridad alimentaria y transparencia. Esto incluye reformulaciones, simplificación de ingredientes, productos libres de gluten certificados por COACEL y opciones alineadas con nuevas expectativas del consumidor. Esta innovación responde tanto a cambios del consumidor como a exigencias de eficiencia y rentabilidad; ambos objetivos son complementarios. La empresa busca adaptarse a consumidores más informados, mejorar la eficiencia y sostenibilidad del negocio, innovando con responsabilidad para que cada avance tenga sentido para el consumidor y sea viable económica y operativamente.
Desde el área de marketing, la compañía ha mantenido la inversión en estudios de consumidor, apoyado iniciativas vinculadas al patrimonio cultural y explorado tendencias para asegurar una experiencia superior.
Comportamiento del Consumidor y Proyecciones
Tapia observa un cambio estructural en el comportamiento del consumidor, que hoy es más informado, exigente y selectivo. Planifica, compara marcas y evalúa lo que pone en la mesa de su familia. Si bien el precio importa, el consumidor busca valor: calidad, seguridad y confianza a un precio justo. En productos familiares, la confianza y el sabor son determinantes.
La segmentación del mercado alimentario se profundiza, dejando atrás la idea de un consumidor homogéneo, con una segmentación estructural por hábitos de consumo, nivel de información, sensibilidad al precio y expectativas nutricionales. Con un crecimiento económico moderado, la estrategia de marca apunta a consolidar más que a expandir, protegiendo el posicionamiento y priorizando consistencia, eficiencia y cercanía con el consumidor. La consistencia de marca se vuelve un activo crítico, ya que perder coherencia significa perder confianza, y los ajustes comerciales deben ser tácticos y subordinados a una promesa clara y estable.
Mirando hacia 2026, la ejecutiva anticipa un escenario de mayor estabilidad macroeconómica, pero con un consumidor estructuralmente más exigente. El crecimiento será gradual y selectivo, con márgenes más ajustados y una competencia intensa por capturar valor más que volumen. En este contexto, la industria deberá operar con altos niveles de eficiencia, innovación responsable y foco en calidad e inocuidad.
Los riesgos, advierte Tapia, siguen siendo la presión de costos, la fragmentación del mercado y la sensibilidad al valor. Las oportunidades, en cambio, están en fortalecer el portafolio, profundizar la relación con el consumidor e innovar en formatos, ocasiones de consumo y ejecución en canales.
Controversias Pasadas: El Caso INE y la Venta de Información Reservada
Investigación por Irregularidades en el INE
El fallido Censo de 2012, anunciado como “el mejor en la historia de Chile” y declarado “ilegal” por la Contraloría General de la República en junio pasado, significó un duro golpe para la credibilidad del Instituto Nacional de Estadísticas (INE). Casi dos años después de conocerse los hechos, nuevos antecedentes a los que tuvo acceso CIPER en ese momento (alrededor de 2014-2015) dieron cuenta de una serie de irregularidades que indicaban que los problemas que provocaron la crisis del organismo público en 2013 aún no se habían resuelto.
Estas irregularidades tuvieron como protagonista a Héctor Velis Miranda (65 años), ingeniero agrónomo y funcionario de planta del INE, quien habría cometido presuntos ilícitos desde 2009. Estos hechos podrían configurar delitos de violación de secreto estadístico, infracción a la propiedad intelectual, falsificación de encuestas y de firma, y malversación de fondos públicos.
Velis ingresó al organismo público en 1992 y se desempeñaba como “jefe Producto Empresas Pecuarias” en el Subdepartamento de Estadísticas Agropecuarias, con un sueldo de $2,7 millones. Sin embargo, sus ingresos no se limitaban a esto.
Venta de Datos a Empresas: San Jorge y Nestlé
Los antecedentes revisados por CIPER indicaban que Velis habría recibido dineros extra por “asesorías particulares” a diversas empresas e instituciones privadas. Estas asesorías incluían la elaboración y venta de “informes de coyuntura” y encuestas con información reservada del INE. Entre las empresas que habrían pagado por esos informes -con datos “nominados” (con el nombre de la empresa) sobre los mercados en los que participan y sobre sus competidores- se encontraban la multinacional Nestlé y Cecinas San Jorge, líderes a nivel nacional en el segmento de lácteos y cecinas, respectivamente.
Se sospechaba, además, que Velis habría manipulado los resultados de una encuesta oficial del INE, la de “Industria Láctea Menor”, introduciendo información falsa. Esto se evidenció porque más de una docena de encuestados señalaron que los datos registrados no correspondían con los que entregaron, y dos de ellos acusaron no haber sido visitados en el último año.
La encuesta, de periodicidad trimestral, tiene como objetivo obtener información confiable para la toma de decisiones en políticas de producción. Entre sus principales usuarios se encuentran el Ministerio de Agricultura, la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa), el Banco Central, la Federación de Productores de Leche (Fedeleche), universidades y empresas del sector. El 14 de julio (año no especificado en el texto original, pero en el contexto del escándalo de 2013-2015), el INE puso los antecedentes a disposición de la Fiscalía Metropolitana Centro Norte, iniciándose una investigación.
Violación del Secreto Estadístico
La madeja de irregularidades comenzó a desenredarse cuando funcionarios del INE detectaron inconsistencias en la encuesta “Industria Láctea Menor”. Un funcionario, Marcel Araya (subordinado de Velis y encargado de la encuesta), confesó haber sido hostigado y abusado por Velis desde al menos 2008. Araya relató que Velis le asignaba proyectos para elaborar rankings de producción de la industria láctea y de cecinas, presionándolo para tener la información lista con mucha anticipación.
Velis le solicitó encuestar por correo electrónico y teléfono a 20 empresas de la industria de cecinas, las mayores productoras, argumentando la necesidad de un historial. Araya acusa que, junto al ranking, Velis le exigía elaborar estadísticas anexas, como tabulados con la producción “por categoría de producto” de las 20 empresas de cecinas y la participación de mercado de cada una. Todos estos son datos bajo secreto estadístico, consagrado en la Ley 17.374 del INE, la cual obliga a los funcionarios a no divulgar hechos sobre personas o entidades determinadas.
Según el relato de Araya, en 2009 Velis le pidió acompañarlo a anillar un boletín. Fue entonces cuando descubrió que era un informe de cecinas trimestral por empresa. Velis lo puso en un sobre y, en el auto, se dirigió a la empresa Cecinas San Jorge y se lo entregó directamente al gerente general. Araya denunció el hecho a su entonces jefa directa, pero el tema “quedó en nada”.
El usufructo particular de Velis con los datos y recursos del INE no se habría limitado a esto. También habría entregado encuestas a la Universidad de Los Lagos en marzo de 2015 y a la empresa Quality en octubre de 2014, recibiendo pagos por “digitación de encuestas”.
Falsificación de Encuestas y Malversación de Fondos Públicos
En el computador de Velis quedaron rastros de una estrecha relación con un alto ejecutivo de Nestlé, Marcelo Alonzo, con quien se comunicaba por correos desde 2009. Alonzo le instaba a concretar el trámite para ser proveedor de Nestlé y Velis emitió una boleta por $111 mil en septiembre de 2013 por un “informe coyuntura láctea”.
Uno de los ilícitos más graves, detectado por el INE, fue la falsificación de los resultados de la Encuesta de la Industria Láctea Menor. Tras contactar a 93 de los 129 encuestados, se descubrió que al menos una docena de encuestas presentaban datos falsos, e incluso dos informantes aseguraron no haber sido visitados. Uno de ellos insistió en que no se dedicaba al rubro lácteo desde hacía dos años y nunca firmó la encuesta.
Al menos 6 de las 13 encuestas falseadas contenían datos de productores lácteos de Los Lagos y Los Ríos, regiones que comercializan cerca del 70% del volumen de leche cruda en Chile y donde el precio determina gran parte del precio nacional. Los tribunales deberán esclarecer si la manipulación de datos buscaba distorsionar artificialmente el mercado para favorecer intereses particulares.
El informe del jefe del Subdepartamento de Estadísticas Agropecuarias del INE, Julián Pradenas, concluyó que la falsificación de estas encuestas podría configurar los delitos de malversación de fondos públicos y fraude al Fisco, ya que las encuestas con datos no idénticos fueron canceladas bajo la modalidad de pago por encuesta levantada. En estas irregularidades, además de Velis, se vieron involucrados otros cuatro funcionarios, incluyendo a Marcel Araya.
El informe de Pradenas también consigna la presunta violación del secreto estadístico por los informes de la industria de cecinas que Velis instruyó a Araya desde 2009. Dicho informe contenía información detallada de las 20 empresas más grandes del rubro, incluyendo datos de producción, categoría de productos y participación de mercado por nombre de empresa. Esto vulnera a cada empresa al proveer a la competencia de datos sensibles y confidenciales.
La revisión del INE estableció que la elaboración de dos encuestas para la Universidad de Los Lagos se realizó como “asesorías particulares” de Velis, utilizando recursos públicos e información oficial del INE. La encuesta de bovinos elaborada por Velis coincidía en un 73% con la del INE, lo que podría suponer una infracción a la propiedad intelectual.
Quienes han trabajado en el INE, coinciden en que Héctor Velis era una persona “difícil” y que desde hacía al menos unos cinco años concitaba sospechas sobre el manejo que hacía de la información que debía producir y cautelar.