La matriz BCG, también conocida como matriz de crecimiento-participación o matriz crecimiento-participación, es una herramienta gráfica desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de 1970. Fue creada por la firma consultora Boston Consulting Group en 1968 y publicada por Bruce D. Henderson, presidente de BCG, en el año de 1970. Desde entonces se ha utilizado para ayudar a las empresas a obtener información sobre qué productos pueden capitalizar de mejor forma las oportunidades de crecimiento de la cuota de mercado.
Esta matriz de negocios es una herramienta clave para el marketing estratégico que desarrollan las empresas, permitiendo analizar qué productos son los más rentables para una compañía y definir así la estrategia de marketing más adecuada para cumplir un objetivo. Su finalidad es evaluar el atractivo del catálogo o cartera de una compañía, que es el conjunto de productos o servicios que vende una empresa y su mercado.
Basándose en el hecho de que cada empresa tiene productos y unidades de negocio con diferentes cuotas de mercado y tasas de crecimiento, la matriz BCG analiza la posición de mercado de estos productos. De este modo, la matriz ayuda a las empresas a identificar oportunidades de crecimiento.
Principales Dimensiones de la Matriz BCG
La matriz BCG propone analizar la cartera de una compañía desde dos puntos de vista principales:
- La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado. Muestra la velocidad a la que crece el mercado en su conjunto.
- La tasa de participación en el mercado (o cuota de mercado relativa): Este concepto hace referencia a la cuota de mercado de la empresa en el sector, es decir, el resultado de dividir las ventas de un producto concreto entre las ventas totales de ese tipo de producto en el mercado. Ayuda a evaluar la posición competitiva de una empresa y su fuerza relativa en el mercado.
¿Cómo se Hace una Matriz BCG?
La matriz BCG está compuesta por dos ejes perpendiculares que definen cuatro cuadrantes. El eje vertical muestra la tasa de crecimiento del mercado o la demanda de un producto, mientras que el eje horizontal representa la cuota de mercado de la empresa en ese sector.
Para crear este modelo, se representa en cada cuadrante un producto, ilustrado con una figura: una estrella, una vaca, un perro y una interrogación.
Pasos para Crear una Matriz BCG
Realiza tu propio análisis siguiendo estos pasos:
- Identifica tus productos: Empieza por enumerar todos los productos relevantes que quieres analizar. Esto te permitirá tener una visión clara de toda tu cartera de productos. La matriz BCG es una herramienta útil para analizar unidades de negocio, ya sean marcas individuales, productos o una empresa en su conjunto.
- Define el mercado: Definir con precisión el mercado es esencial para comprender la posición de la cartera. Una definición incorrecta del mercado puede conducir a una clasificación errónea del producto.
- Determina la cuota de mercado relativa: Compara la cuota de mercado de cada producto con la de los principales competidores del sector. La cuota de mercado relativa se utiliza para comparar las ventas de un producto con las de su principal competidor para el mismo producto. Se calcula dividiendo la cuota del propietario por la cuota de mercado del competidor más fuerte. Una cuota de mercado relativa de 1 significa que la propia unidad tiene una cuota de mercado igual a la de su competidor más cercano.
- Evalúa el crecimiento del mercado: Evalúa el potencial de crecimiento de cada producto basándote en los estudios de mercado y las tendencias del sector. Un mayor crecimiento anual del mercado indica un mayor potencial de crecimiento y expansión. El crecimiento anual del mercado se refiere a la tasa de crecimiento del mercado en el que opera el producto o la unidad de negocio, y suele calcularse como: (Ventas del producto este año - Ventas del producto el año pasado) / Ventas del producto el año pasado.
- Clasifica todos los productos: Clasifica cada producto en una de las cuatro categorías: Estrellas, Signos de interrogación, Vacas lecheras o Perros, basándote en la cuota de mercado relativa y el crecimiento del mercado.
- Define las acciones estratégicas: A partir de la posición de cada producto en la matriz BCG, se pueden derivar acciones estratégicas.
Categorías de la Matriz BCG
La Matriz BCG identifica cuatro categorías de productos o unidades de negocio, cada uno con sus características e implicaciones estratégicas:
Signos de Interrogación (Productos Interrogante / Niños Problema)
- Características: Tienen una cuota de mercado baja pero un alto potencial de crecimiento. El futuro de estos productos es incierto y se consideran impredecibles, con posibilidades de éxito o fracaso. Requieren muchos recursos, no ofrecen demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. Consumen mucho dinero pero traen poco a cambio.
- Estrategia: En esta situación, es un producto que requiere muchos recursos. Las empresas deben considerar si quieren invertir en estos productos y convertirlos en estrellas o si tiene sentido desinvertir. Generalmente, una estrategia de crecimiento busca aumentar su cuota de mercado.
- Relación con ciclo de vida: En la fase de lanzamiento de un producto, suele clasificarse como interrogante.
- Ejemplo: El servicio de streaming Apple TV requiere una alta inversión y no está claro todavía si se convertirá en estrella o en perro. Los productos saludables como las ensaladas de McDonald's fueron una apuesta relativamente reciente. Un nuevo modelo de smartwatch, a pesar del rápido crecimiento del mercado, puede ser un interrogante si su cuota de mercado es baja. Un producto de Coca-Cola como Sprite puede ser un interrogante con potencial de crecimiento alto pero baja participación en el mercado.
- En el borrador se menciona: "Nuestro producto incógnita es el yogurt «Yogurado»."
Estrellas
- Características: Son productos que tienen un elevado crecimiento y proporcionan a la empresa una elevada participación en su respectivo mercado. Generan gran liquidez. Tienen una elevada cuota de mercado y un gran potencial de crecimiento. Consumen grandes cantidades de efectivo.
- Estrategia: Es necesario prestarles atención estratégica e invertir para que no pierdan su posición y evolucionen a producto maduro. Las empresas deben invertir en productos de esta categoría para aprovechar su éxito. Un enfoque es mantener la posición en el mercado.
- Relación con ciclo de vida: En la etapa de crecimiento de una matriz BCG, las ventas aumentan rápidamente. Los productos estrella están en un entorno dinámico.
- Ejemplo: La tecnología de telefonía móvil de Samsung. El iPhone es el producto más vendido de Apple. La Coca-Cola Zero como producto estrella con alta participación en el mercado y alto crecimiento. Un nuevo modelo de smartphone que rápidamente se vuelve muy popular.
Vacas Lecheras (Productos Vaca)
- Características: Son productos que tienen una alta cuota de mercado, pero ofrecen poco crecimiento. Es decir, son productos maduros, consolidados en su sector y sirven como fuente sólida de ingresos que requiere poca inversión. Generan grandes beneficios y hay que seguir apoyándolas para garantizarlos. Generan un flujo de caja constante y estabilidad, pero tienen un potencial de expansión limitado.
- Estrategia: Requieren poca inversión para mantener su posición. Los ingresos de estos productos pueden utilizarse para invertir en Estrellas o Signos de interrogación. La estrategia de sostenimiento está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado. Una estrategia de cosecha busca minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
- Relación con ciclo de vida: En la fase de madurez, los productos suelen considerarse vacas lecheras.
- Ejemplo: La división de electrodomésticos de Samsung (lavadoras y neveras). Productos de McDonald's como Big Mac, McFlurry y McPollo. La Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento. Una marca de leche en polvo líder en su segmento. Los helados de cohete de OLA, con importante cuota de mercado y escaso crecimiento. La marca "Coca-Cola" con fuerte presencia en el mercado de refrescos carbonatados.
Perros (Productos Perro / Mascotas)
- Características: Son los productos o unidades de negocio que generan pocos ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo crecimiento. Tienen una cuota de mercado pequeña y operan en un mercado de crecimiento lento. No generan efectivo y tampoco requieren grandes cantidades del mismo. No son una buena inversión porque tienen rendimientos en efectivo bajos o negativos y pueden necesitar un apoyo financiero importante.
- Estrategia: Las posibilidades estratégicas son: rebajar los costes al máximo para tratar de elevar los ingresos que aportan o eliminarlos del porfolio de la empresa y centrar el esfuerzo en productos más rentables. Se debe realizar una evaluación crítica para determinar si tiene sentido continuar con estos productos. La estrategia de eliminación o retiro debe adoptarse si los resultados no mejoran.
- Relación con ciclo de vida: En la fase de saturación o declive, los productos pueden clasificarse como perros.
- Ejemplo: Apple TV por las pocas ganancias que genera, la baja participación en el mercado y el bajo crecimiento. La categoría de relojes inteligentes o smartwatches de Samsung. La Coca-Cola Light es considerada un producto perro. Una empresa farmacéutica que desarrolle una vacuna contra la COVID-19 con cuota de mercado limitada y sin potencial de crecimiento.
- En el borrador se menciona: "Nuestro producto perro es el queso «Cremardos»."
Qué es la Matriz BCG - Cómo hacer la Matriz BCG de Samsung
Relación de la Matriz BCG con el Ciclo de Vida del Producto
La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará entrando en declive (perro). Esta relación se puede dividir en cuatro pasos:
- Introducción (interrogante): Es la etapa inicial que se da con el lanzamiento del producto, donde tiene una cuota de mercado baja pero un alto potencial de crecimiento.
- Crecimiento (estrella): Las ventas aumentan rápidamente. Estos productos requieren una inversión significativa para crecer y captar cuota de mercado.
- Madurez (vaca lechera): Se reduce el ritmo de crecimiento de las ventas e incluso, se detiene. Los productos tienen una elevada cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento y generan un importante flujo de caja.
- Declive (perro): Disminución en las ventas y reducción del número de competidores. Estos productos tienen una cuota de mercado baja en un mercado de escaso crecimiento.
Es importante tener en cuenta que la matriz BCG de una empresa no es una ley infalible. No todos los productos pasan por todos los cuadrantes ni por todas las etapas del ciclo. Hay productos que llevan mucho tiempo en el mercado y, simplemente, no llegan a ser estrella ni vaca lechera. Todos los lanzamientos son interrogantes, pero no todos los interrogantes están en su etapa de lanzamiento.
Estrategias Derivadas de la Matriz BCG
Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o segmento de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:
- Construir (o Crecimiento): Incrementar la inversión en un producto para aumentar su cuota de mercado. El objetivo es aumentar las ventas, por lo que suele aplicarse en el caso de productos interrogantes, buscando que se conviertan en estrellas o vacas.
- Mantener (o Sostenimiento): Dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado. Esta estrategia está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca. También puede contribuir a lanzar o mejorar otros productos de la compañía.
- Cosechar (o Ahorro): Minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto, recogiendo el máximo posible de beneficios en poco tiempo aún cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Se aplica a productos vaca o interrogante.
- Eliminar (o Desinvertir/Retirar): Si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno. Este tipo de estrategia deben adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados no mejoran.
Ventajas y Limitaciones de la Matriz BCG
La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.
Ventajas de la Matriz BCG
- Representación gráfica simple: Su representación gráfica simple y fácil de entender permite clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías, facilitando una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
- Asignación eficiente de recursos: Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
- Identificación de oportunidades y riesgos: Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.
- Marco para la asignación de recursos: Proporciona un marco para la asignación de recursos entre los distintos productos y permite comparar de un vistazo la cartera de productos.
Desventajas y Limitaciones de la Matriz BCG
- Simplificación excesiva: Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
- Variables limitadas: Su análisis se limita a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, dejando fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
- No considera sinergias: Considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.
- Cuota de mercado no siempre es igual a rentabilidad: El éxito de una empresa no es exclusivamente una elevada cuota de mercado, ni siempre se traduce en un aumento de los beneficios, ya que obtener una elevada cuota de mercado puede conllevar costes elevados.
- Ignora competidores pequeños y dinámicos: El modelo no tiene en cuenta a los pequeños competidores con cuotas de mercado en rápido aumento, lo cual ocurre en industrias como la tecnológica.
- Falta de previsión temporal: El modelo no prevé condiciones temporales.
Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO, las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.
Aplicaciones de la Matriz BCG en Diferentes Áreas
La matriz BCG no sólo se utiliza en estrategia empresarial general, sino también en marketing, desarrollo de productos, ventas y análisis de la competencia.
En Marketing
Aplicando la Matriz BCG, una empresa puede segmentar su estrategia de marketing para cada producto. Los productos estrella merecen una estrategia de marketing agresiva, mientras que los interrogantes exigen una estrategia de marketing dirigida a ganar cuota de mercado. En el caso de las vacas lecheras, hay que mantener las cuotas de mercado anteriores y maximizar los beneficios. Los perros pueden recibir menos apoyo de marketing o eliminarse de la cartera.
En el Desarrollo de Productos
Permite clasificar los nuevos productos adecuadamente desde el principio. Un producto clasificado como estrella tiene un alto potencial de crecimiento y requiere un amplio desarrollo. Los interrogantes son productos que están en fase de desarrollo y conllevan un alto riesgo. Las vacas lecheras pueden necesitar pequeñas mejoras de producto para mantener la cuota de mercado. Los perros pueden descuidarse a menos que existan oportunidades para revitalizarlos.
En Ventas
La Matriz BCG también puede aplicarse a las ventas para centrarse en diferentes productos o unidades de negocio. Las estrellas requieren un apoyo intensivo de ventas. Los interrogantes pueden necesitar estrategias de ventas específicas para aumentar su cuota de mercado. Las vacas lecheras necesitan una estrategia de ventas eficaz para asegurar sus beneficios. Los perros pueden recibir un apoyo de ventas mínimo.
Para el Análisis de la Competencia
Permite obtener información sobre el mercado y el posicionamiento de los competidores. Al aplicar la Matriz BCG a los competidores, las empresas pueden comprender mejor sus propias estrategias competitivas y derivar las acciones adecuadas.