El Planograma en Abarrotes: Guía Integral para Optimizar Espacios y Ventas

Introducción al Merchandising y la Necesidad del Planograma

En el competitivo mundo del comercio minorista, especialmente en el sector de abarrotes, los fabricantes y distribuidores luchan desesperadamente por tener la mayor cantidad de espacio disponible y la mejor ubicación para sus productos. De ahí surge la necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio por centímetro de espacio que se le otorga a cada producto en un local comercial. La función primordial de todo establecimiento es obtener un beneficio.

Los comerciantes deben tener el máximo cuidado para asegurarse de que las estanterías se encuentren surtidas de productos que se puedan vender rápidamente. A mayor cantidad de espacio disponible para mostrar productos, mayor posibilidad de ventas. Esto se consigue atrayendo clientes mediante la presentación de productos que sean muy atractivos al consumidor. Los gerentes de mercadeo de los fabricantes y distribuidoras siempre tratan de conseguir una posición prominente para sus productos dentro de la categoría correspondiente.

En los almacenes, supermercados y tiendas de autoservicio, el producto tiene que venderse solo. Este fenómeno dio origen a la disciplina llamada “merchandising”, que es parte fundamental del mercadeo o marketing. Por ejemplo, los artículos que tienen alta venta, como las bebidas gaseosas, se colocan normalmente en lugares alejados de las entradas para que los compradores crucen toda la tienda. Desarrollar “puntos calientes” (hot spots) es una técnica destinada a atraer mayores visitas de los compradores.

A medida que las empresas crecen e instalan nuevas sucursales, se vieron en la necesidad de unificar la presentación de sus establecimientos. Para conseguirlo, tuvieron que elaborar diseños y planos muy detallados de la forma en la cual deben presentarse los productos, a fin de lograr una perfecta uniformidad. Para ello, se toman en cuenta gran cantidad de factores que pueden atraer la atención, siendo los más notorios la forma y el color.

Cada curva del pasillo, cada altura de estante y cada producto visible (o invisible) puede marcar la diferencia entre una compra impulsiva o una oportunidad perdida. Un buen planograma traduce la estrategia en experiencia, y un planograma bien diseñado puede incrementar las ventas de una categoría entre un 5 % y un 20 %, según diversos estudios de retail.

¿Qué es un Planograma?

Un planograma, también conocido como POG, plan de espacio o esquema, es una representación visual detallada que indica exactamente dónde y cómo deben colocarse los productos en las estanterías, góndolas y otros elementos de exhibición de una tienda. Su objetivo principal es maximizar las ventas y minimizar el espacio desperdiciado mediante una colocación estratégica.

Este esquema representa visualmente productos, categorías, marcas y SKU (Stock Keeping Unit). Se puede elaborar manualmente en un editor gráfico, utilizando un programa de diseño especializado, o mediante sistemas automatizados. Más allá de ser un simple plano de distribución, un planograma es una estrategia inteligente que ayuda a colocar los productos en los lugares adecuados para aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente.

Por ejemplo, si un cliente entra a comprar pan y ve la estantería de quesos cerca, podría recordar que se ha quedado sin queso y decidir comprarlo. O, si un cliente busca queso añejo y encuentra un postre de ricota en oferta junto a la harina, la vainilla y los dulces, es probable que termine comprando todo para hacer un delicioso postre casero. Estos ejemplos demuestran cómo las decisiones de compra pueden ser influenciadas por una planificación estratégica.

Principios Clave del Merchandising y la Planificación

La implementación de un planograma efectivo se basa en sólidos principios de merchandising que deben aplicarse y personalizarse según los objetivos y tareas específicos de cada minorista. ¿Cómo decidir qué estrategia de merchandising implementar en tu tienda? Considera los siguientes pilares:

• Suficiencia: Implica tener el surtido completo de productos en los estantes, considerando el nivel de ventas, la demanda, el área de la tienda y la conducta del cliente.
• Visibilidad: Los productos deben ser claramente visibles y atractivos desde todos los ángulos de visión del cliente, lo que aumenta la probabilidad de compra y el retorno del cliente.
• Diseño Sistémico: Consiste en agrupar productos relacionados. Por ejemplo, colocar los fideos junto a las salsas de pasta o los productos químicos domésticos cerca de las toallas de papel. Este enfoque fomenta la venta cruzada y facilita la experiencia de compra.
• Eficiencia: Busca un equilibrio entre gastos y ganancias, asegurando que cada inversión en espacio de exhibición genere el máximo retorno.

El planograma no es un esquema que se pueda crear una vez y utilizar durante años, ya que la demanda y el comportamiento de los clientes cambian rápidamente, el surtido se vuelve obsoleto y los proveedores presentan nuevos productos. En promedio, el minorista cambia su planograma de exhibición al menos 3 o 4 veces al año. Al mismo tiempo, debe reflejar los objetivos de un punto comercial específico, considerando el surtido, presupuesto, precios y estrategias promocionales de la empresa.

Cada minorista debe entender qué categorías de productos y SKU son prioritarios en su surtido, y qué productos deben estar en las primeras posiciones de la exhibición, actuando como motores de ventas. Estos datos se pueden obtener analizando la demanda del consumidor y las tasas de ventas de períodos anteriores o en tiempo real. En esta etapa, se establecen las directrices generales del estilo y tipo de exhibición para cada categoría de producto, marca y rango de precio, seleccionando el equipo de exhibición de manera que cada producto se muestre de forma abierta y visualmente atractiva, alineándose con la trayectoria de movimiento del cliente en la tienda.

Beneficios de Optimizar los Planogramas

La optimización de los planogramas puede transformar la operación de una tienda de abarrotes de varias maneras, maximizando las ventas y mejorando la experiencia del cliente. Con el planograma adecuado, cada centímetro de su tienda funciona para aumentar las ventas, mejorar la organización y facilitar las compras a los clientes. Los beneficios más destacados incluyen:

1. Aumento en las ventas: Una distribución estratégica puede resaltar productos con alta demanda o márgenes elevados. Los artículos colocados a nivel de los ojos suelen captar más atención, lo que se traduce en un mayor volumen de ventas. El 80% de las decisiones de compra se toman de manera impulsiva en la tienda, y una colocación inteligente puede capitalizar esto.
2. Uso eficiente del espacio: El espacio de venta es un recurso valioso. Los planogramas ayudan a los comerciantes a mantenerse organizados y a asignar una función a cada región de la tienda, asegurando que se aproveche al máximo el espacio de la planta, lo que se traduce en un aumento general de los ingresos. Esto es crucial en tiendas donde el espacio es limitado.
3. Mejora de la experiencia del cliente: Todos los clientes desean rapidez y comodidad, así como una experiencia de compra visualmente agradable. Un planograma bien diseñado facilita la navegación en la tienda, ayudando a los clientes a encontrar rápidamente lo que buscan y fomentando la compra impulsiva.
4. Reducción de desperdicios: Colocar productos perecederos estratégicamente reduce las pérdidas al fomentar su rotación, algo crucial en tiendas que manejan alimentos frescos.
5. Gestión eficaz de las existencias: Un planograma preciso permite mantener las estanterías llenas y atractivas, previniendo la falta de existencias (stock-outs) y mejorando el reaprovisionamiento, lo que reduce costes y mejora los ingresos.
6. Garantía de consistencia: Los planogramas ayudan a mantener una disposición uniforme de productos en todas las tiendas de una cadena, fortaleciendo la imagen de marca y la experiencia del cliente.
7. Facilitación de promociones y lanzamientos: Un planograma efectivo permite integrar promociones y nuevos productos sin afectar la disposición de los artículos existentes.

Los planogramas también pueden servir de guía a la hora de analizar los resultados de la venta al por menor para determinar una de las causas de las ventas más bajas, y los fabricantes los utilizan para asesorar a los minoristas sobre la mejor manera de exponer sus productos.

Estrategias para una Planogramación Efectiva

La elaboración de un planograma es una delicada combinación entre la organización racional, como la agrupación de artículos en la misma categoría, y el comportamiento y la psicología del consumidor, como el uso de técnicas de venta cruzada y la activación de comportamientos de compra por impulso. A continuación, se detallan los pasos clave y las consideraciones para optimizar los planogramas en el sector retail:

Pasos Clave para Optimizar Planogramas

1. Analiza el comportamiento del cliente: Antes de implementar cualquier cambio, comprende cómo interactúan los clientes con los productos en tu tienda. Utiliza herramientas de análisis de datos o cámaras de seguimiento para identificar patrones como las áreas más transitadas, los productos que más llaman la atención y el tiempo promedio que los clientes pasan en cada sección.
2. Define objetivos claros: ¿Qué esperas lograr con tu planograma? Algunos objetivos comunes incluyen aumentar las ventas de productos específicos (por ejemplo, los fideos de una marca premium), mejorar la rotación de inventarios o resaltar productos nuevos.
3. Agrupa productos estratégicamente: La agrupación de productos por categorías, colores, tamaños o marcas puede tener un gran impacto en las decisiones de compra. Agrupar artículos relacionados fomenta la venta cruzada. Por ejemplo, en una sección de abarrotes, los fideos podrían agruparse con salsas, quesos rallados y condimentos para pasta.
4. Coloca productos en ubicaciones estratégicas: La ubicación dentro del planograma tiene un impacto significativo en las ventas. Sigue estas recomendaciones básicas:
   • Nivel de los ojos (Zona más rentable): Los productos en esta altura tienden a venderse más. Es ideal para artículos de alto margen, líderes de categoría o los más vendidos. Sin embargo, el error común es saturar estas zonas intentando destacar todo, resultando en confusión.
   • Nivel inferior: Ideal para artículos destinados a niños (como golosinas azucaradas, a la altura de sus ojos) o productos de menor prioridad.
   • Estantes superiores: Coloca productos más voluminosos o premium que no necesitan promoción activa constante.
   El shopper no deambula: sigue rutas condicionadas por la estructura del punto de venta y los estímulos visuales. En supermercados, la mayoría de los shoppers entran por la derecha y giran en sentido contrario a las agujas del reloj. Diseñar un planograma efectivo es diseñar un viaje.
5. Aprovecha los datos históricos: El análisis de datos es esencial para entender qué estrategias han funcionado en el pasado. Examina datos como ventas, márgenes de ganancia y rotación de inventarios para diseñar un planograma basado en hechos y no en suposiciones.
6. Integra tecnología de gestión: Existen herramientas tecnológicas que facilitan la creación y optimización de planogramas. Soluciones como Leafio o PlanoHero ofrecen funcionalidades avanzadas para analizar datos y diseñar esquemas efectivos, permitiendo simulaciones y análisis predictivos.
7. Realiza pruebas A/B: Experimenta con diferentes configuraciones para medir el impacto en las ventas. Por ejemplo, coloca un mismo producto en diferentes estantes en tiendas distintas y compara los resultados.
8. Ajusta periódicamente: El retail es dinámico, y lo que funciona hoy puede no ser efectivo mañana. Ajusta tus planogramas según las tendencias, temporadas (productos estacionales), cambios en las preferencias de los clientes o la introducción de nuevos artículos.

Consideraciones Adicionales para Maximizar Planogramas

• Surtido correcto: Es fundamental que cada categoría de productos tenga la combinación adecuada de mercancías. La planificación del surtido debe considerar los ingresos totales de los productos, las unidades vendidas, el tiempo en el lineal, las ventas en el mercado exterior, los precios, la marca y la rentabilidad.
• Contacto con tus proveedores: La comunicación y alineación entre minoristas y proveedores son cruciales para ejecutar una estrategia de categoría que se ajuste a las necesidades del cliente objetivo.
• Estrategias incorporadas: Aprovecha el planograma para incorporar tus técnicas estratégicas. Si quieres aumentar el beneficio bruto, podrías colocar los artículos de mayor margen a la altura de los ojos y darles más espacio.
• Principios de mercadotecnia integrados: Para asegurar que los artículos se colocan en los lugares adecuados, aplica principios como mantener una cantidad mínima de inventario en los estantes para los artículos de rápida rotación, o la colocación de marcas propias del supermercado junto a la marca líder.
• Facilitar el proceso: El uso de un software de planogramas puede reducir considerablemente los costes de maquetación, garantizar la correcta colocación de los productos y proporcionar un mejor atractivo visual.

Retos y Soluciones en la Gestión de Planogramas

Aunque los planogramas son herramientas valiosas, su mal uso o una implementación deficiente pueden tener consecuencias negativas. Diseñar un planograma eficaz no es tarea de una sola persona, sino de un equipo que combine visión estratégica y ejecución real.

Errores Comunes al Trabajar con Planogramas

• Ignorar los datos: Diseñar planogramas sin analizar datos históricos o actuales es una receta para el fracaso.
• Falta de actualización: Mantener un planograma sin cambios durante largos períodos de tiempo. Los hábitos cambian, la competencia se mueve y las promociones modifican la dinámica de compra.
• Sobrecomplicar la distribución: Crear esquemas demasiado complejos que confundan a los clientes o al personal de la tienda.
• No considerar la experiencia del cliente: Focalizarse únicamente en las ventas sin tener en cuenta la facilidad de navegación y la comodidad del comprador.

Gestión de Inventario: Mercancía Muerta y Almacén Limpio

Un almacén limpio es algo por lo que toda tienda se esfuerza. Lo ideal es que no haya existencias en el almacén, pero que al mismo tiempo las estanterías no estén vacías. Para tener un "almacén limpio", es necesario pedir los productos teniendo en cuenta el plazo de entrega, la cantidad de espacio para almacenar la mercancía, el espacio de las estanterías y el índice diario de rotación de mercancías.

La mercancía muerta es un problema común para las cadenas minoristas. Si el producto no está presente en el planograma ni en el inventario, pero sí en el remanente, se trata de existencias muertas. Los productos muertos pueden permanecer en la tienda durante meses hasta que pierden comerciabilidad y valor debido a la inflación y al coste del almacenamiento en almacén. No solo no generan ningún beneficio, sino que además ocupan espacio, suponiendo un derroche de recursos cuando la empresa se ve obligada a organizar una venta, devolverlo o reciclarlo. Controlar esto con regularidad reduce significativamente los costes.

La Digitalización y la Automatización

Hasta hace unos años, el control sobre el diseño y su cumplimiento según el planograma se realizaba manualmente. La creación de estos diagramas en un editor gráfico o en hojas de cálculo como Excel requiere mucho tiempo y es ineficaz, ya que estas herramientas no permiten calcular el espacio disponible en las estanterías en términos de anchura, altura y profundidad, tener en cuenta los datos de ventas ni añadir el inventario actual.

En el mundo moderno, la información cambia constantemente y las empresas tienen que adaptarse lo más rápidamente posible. Por lo tanto, la digitalización de los procesos es una necesidad. La automatización del merchandising permite a los minoristas obtener ventajas competitivas.

Los sistemas modernos de gestión del merchandising permiten controlar automáticamente la ejecución del planograma, realizar un seguimiento del diseño en tiempo real y transferir todo el sistema de contabilidad a un teléfono inteligente. Existen diferentes maneras de leer los planogramas, que se presentan en una gran variedad de formas y tamaños: desde los planogramas escritos (solo texto y valores numéricos) hasta los basados en imágenes (fotos reales superpuestas al diagrama del espacio de las estanterías), mucho más fáciles de usar. Una nueva función de la tecnología lleva la planogramación al siguiente nivel con los recorridos de 360° por la tienda, que permiten al personal de ventas obtener una mejor comprensión de la experiencia del cliente e incluso permiten a los clientes hacer un recorrido virtual por la tienda.

Es evidente que diseñar un planograma eficiente no es un proceso sencillo; requiere enfoques y soluciones sistemáticas. Los primeros softwares utilizados para crear y diseñar planogramas fueron MS PowerPoint y MS Excel, pero hoy en día el mercado ofrece varios softwares especializados con funciones y herramientas más avanzadas. Sin embargo, la solución más avanzada y tecnológica para trabajar con planogramas actualmente son los sistemas automatizados de gestión de comercialización, como Leafio o PlanoHero.

Optimización Personalizada con Tecnología Avanzada

La creación de un planograma es un proceso complejo en el que intervienen diferentes factores, entre ellos, la distribución espacial de la tienda y los hábitos de compra de los clientes en un lugar determinado. El procedimiento tradicional de los programas para la creación de planogramas consistía en especificar las dimensiones de los estantes dentro del sistema de las estanterías y, a continuación, colocar los productos directamente en este esquema.

El inconveniente de este enfoque tradicional es la necesidad de crear y gestionar manualmente un planograma por cada variante del estante según sus dimensiones. Además, si se quisiera cambiar el portafolio de productos o el número de posiciones de un determinado producto en función de sus ventas en una tienda concreta para aumentar la disponibilidad y reducir el exceso de existencias, se tendría que gestionar un gran número de planogramas.

Planogramas Optimizados para Cada Tienda

Sistemas avanzados como Quant permiten a los usuarios crear plantillas de planogramas en lugar de planogramas concretos. A partir de estas plantillas, los planogramas se van generando automáticamente, en tiempo real, y se van optimizando en función del espacio y las ventas de la tienda específica. El tiempo para crear y gestionar una plantilla es comparable con el tiempo para crear un planograma tradicional, pero el resultado no es uno, sino potencialmente cientos de planogramas optimizados.

Una sola plantilla puede utilizarse no solo para estanterías de diferentes dimensiones, sino también en una situación en la que las dimensiones de las estanterías estén unificadas. Por ejemplo, en función de la ubicación de la tienda y los hábitos de compra, tiene sentido optimizar el número de caras o incluir productos locales, los cuales el sistema solo incluye en el planograma para las tiendas donde se venden bien. Estas características únicas permiten una fácil gestión del espacio comercial desde dibujar detalladamente los accesorios de la tienda, crear los planogramas optimizados basados en los datos de ventas, hasta generar informes avanzados.

Medición del Rendimiento en Merchandising

En merchandising, los indicadores de rendimiento se calculan teniendo en cuenta las ventas y el espacio ocupado por un producto. El análisis de los indicadores ayuda a comprender qué mercancías generan tráfico (volumen de negocio/m) y cuáles son las más rentables (beneficio/m). El costo neto/m muestra el coste de las mercancías por metro de superficie comercial, es decir, cuánto dinero se congela en el inventario.

El ratio de rentabilidad es un indicador importante que ayuda a comprender la necesidad de ampliar y reducir la mercancía en el lineal, en función de la rentabilidad del inventario. Dado que este indicador solo será efectivo para planogramas individuales, tiene sentido supervisarlo de forma continua. Un sistema automatizado lo hace de forma rápida y eficaz en forma de gráficos y diagramas en un cuadro de mandos, traduciendo datos en mejoras.

Compromiso y Adaptación Continua

Dominar el arte de los planogramas en tiendas de abarrotes es el secreto para aumentar las ventas y atraer más clientes. Aprovechando cada centímetro de tu espacio, no solo maximizas tus ganancias, sino que también captas la atención y fidelidad de tus clientes. Es esencial comprometerse con el planograma, ya que los beneficios de un minorista pueden resentirse si no lo sigue. Mover las piezas estratégicamente mejora el descubrimiento de productos, ayuda a desplazar los artículos más difíciles de vender y mejora el atractivo visual de la tienda. El retail del futuro medirá lo que se vende, cómo y por qué se vende. Cada paso, cada color, cada posición es una señal que guía al cliente hacia una decisión, y la clave está en la optimización constante de esta herramienta dinámica.

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