Frito-Lay North America es la división de alimentos preparados de PepsiCo, Inc., valorada en 18.000 millones de dólares y conocida por marcas icónicas como Cheetos, Doritos y las patatas fritas Lay’s. Esta compañía se destaca por su enorme volumen de negocio y una intrincada cadena de operaciones que se despliega mucho antes de que los consumidores abran una bolsa de patatas fritas.
Orígenes e Historia de Frito-Lay
The Frito Company: El Comienzo de una Leyenda
La empresa fue creada en 1932 por el empresario de San Antonio (Texas) Elmer Dollin. Cuenta la leyenda que Dollin, empleado de la Highland Park Confectionery, había estado buscando un nuevo alimento para agregar a su negocio de helados y frituras caseras, puesto que la empresa en ese momento estaba a punto de quebrar. Un día entró en un café en San Antonio, Texas, donde compró unas frituras hechas a base de maíz para acompañar su sándwich, dándose cuenta de que esas frituras podrían ser su salvación.
Elmer Dollin habló con el dueño del café sobre aquellas frituras y le compró por 100 dólares la receta, 19 cuentas de venta al por menor y la máquina para hacerlas. Entonces estableció su negocio en la cocina de su madre, donde, al no tener dinero para pagar empleados, Elmer Dollin, su madre Daisy y su hermano Earl hicieron los primeros Fritos en la historia por la noche. Los hacían a mano, moldeando la rígida masa y mojándola para adelgazarla, después la metían en la máquina para ser horneada y luego las empaquetaban en bolsas de 5 centavos, las únicas bolsas de la época que eran vendidas. Curiosamente, todavía se usan estas bolsas en la actualidad, lo que hace que Fritos sea más identificado. La familia producía 4 kilogramos y medio al día y ganaban 8 o 10 dólares por día.
Poco después, la demanda por aquellas frituras aumentó, instalando la cocina en el garaje. Su producción subió de 4 kilogramos y medio por día a 45 kilogramos y un tercio por hora. El acelerado crecimiento de la producción en línea ocasionó que a finales de año se operara en Houston y Dallas, y también cambiaron las oficinas centrales de San Antonio a Dallas por la localización en el centro de Texas y la mayor accesibilidad a la materia prima.
En 1937, The Frito Company abrió su laboratorio de desarrollo e investigación, siendo el primero de ese tipo de la industria, motivado por la búsqueda de Elmer Dollin de recursos como el maíz de alta calidad. Otros productos nuevos fueron agregados a la producción como Fritos Potato Chips, más tarde llamados Ta-Tos, los cuales fueron introducidos en 1935, seguidos por Fritos Sandwiches de mantequilla de cacahuete y Fritos Cacahuetes en 1937. Los hermanos Dollin compraron maquinaria y equipo de tecnología punta para su compañía, empleando a cientos de personas.
En 1941, Fritos abrió su división del Oeste en Los Ángeles, además de entregar los pedidos a las tiendas y supermercados ellos mismos. Tras el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, las ventas decayeron, así como la mano de obra, fruto del reclutamiento de civiles para ir a la guerra. La prosperidad de la compañía volvió al finalizar la guerra en 1945. Con un incremento de la población, se había encontrado la prosperidad en Estados Unidos y había cada vez más demanda por los Fritos. Entonces fue establecida The Fritos Sale Company, la cual separaba las ventas de las actividades de producción. The Frito Sales Company fue hecha para convertir la distribución de productos de la compañía en rutas propias y la Sales Engineering Division era la encargada de analizar el potencial de ventas de diferentes áreas de comercio y designar las rutas convenientes. Este sistema de distribución, que es el que se sigue usando hoy en día, permitía a cada camión de carga servir una ruta y dejar los Fritos directamente al cliente.
En 1945, The Frito National Company llevó a cabo su plan de expansión más ambicioso, ofreciendo 6 franquicias. Se hizo una franquicia especial que fue ofrecida a la H.W. Lay Company de Atlanta, GA, de Herman W. Lay para distribuir y manufacturar los productos de Fritos en el sudeste de Estados Unidos, conllevando un inicio de compañerismo entre las dos compañías y entre los dueños, Herman W. Lay y Elmer Dollin, ocasionando eventos futuros como la fusión de estas dos empresas en 1961. En 1947 le fue ofrecida a Hawái una franquicia y hubo otras franquicias a lo largo de Estados Unidos. La visión de expansión de Elmer Dollin hizo que 3 años después de 1950, Fritos fuera vendido en 48 estados de Estados Unidos y en 1962 Fritos era vendido en 48 países. The Frito Company ofreció su primera oferta de abastecimiento en 1954 con ventas que llegaron a los 21 millones de dólares. En 1956, en un movimiento para consolidar su distribución nacional y crear la primera compañía nacional de bocadillos, The Frito Company empezó a comprar las franquicias que había vendido y adquiría compañías regionales de bocadillos. Elmer Dollin usó su imaginación para convertir un negocio de cocina en una empresa multimillonaria. En el momento de su muerte, en 1959, The Frito Company ya producía 40 productos, tenía plantas en 18 ciudades, empleaba a cerca de 3.000 personas y las ventas excedían de los 50 millones de dólares.
H.W. Lay Company: El Gigante de las Patatas Fritas
En 1932, Herman W. Lay empezó su negocio de frituras hechas a base de patatas en Nashville (Tennessee), repartiendo las frituras en su Ford. Como Elmer Dollin, también había intentado su suerte en el negocio del helado. El señor Lay y su amigo habían planeado vender el helado a lo largo de la ruta del desfile en la convención nacional democrática de 1928 en Houston, Texas. Su plan de negocio falló cuando el desfile fue reencaminado y su negocio de helado fue dejado en una calle abandonada. Después de varios trabajos, el señor Lay trabajó vendiendo y repartiendo entregas de la Barret Food Products Company, una compañía de Atlanta, Georgia, que producía frituras de patatas. Ese mismo año, el señor Lay asumió el control del almacén pequeño de Nashville de Barret Food Products Company como distribuidor, usando su coche Ford Modelo A como vehículo de entrega y 100 dólares en capital.
El señor Lay recibió una asignación semanal de frituras de patata y un permiso de efectivo; el trabajo no le daba ningún sueldo, apenas un avance contra su comisión en ventas. En aquel momento tenía un trabajo, su propio territorio, y un negocio que haría funcionar independientemente. Mientras su territorio se iba ampliando, sus beneficios subieron. Él empleó a su primer vendedor en 1934, el mismo año en que su H.W. Lay Distributing Company se convirtió en una distribuidora importante para la Barrett Food Products Company. Incapaz de levantar solamente 5.000 dólares de inversionistas y de asociados, pidió prestados treinta mil dólares a un banco y persuadió a Barrett Company de bajar el precio ofrecido. Así Herman Lay movió sus jefaturas a Atlanta, y cambió el logotipo de Barret por el de H.W. Lay. Herman Lay logró una increíble expansión al comprar la planta manufacturera Barret en Jacksonville, Florida y otras plantas en Jackson, Misisipi, Lousville, Kentucky y Greensboro, Carolina del Norte.
En 1945, Herman W. Lay firmó un acuerdo exclusivo de la licencia con Frito Company para fabricar y distribuir Fritos en la mayor parte del territorio de ventas cubierto por H.W. Lay Company. En 1949, la compañía estableció un laboratorio de investigación para desarrollar productos nuevos, además de la compra de otras dos compañías, tales como Richmond Virginia Potato Chip Company y Capitol Frito Corp, incrementando la línea de productos y el área de distribución en la década de los 50. En 1959, con más publicidad, H.W. Lay continuó su expansión.
La Fusión y la Creación de PepsiCo
En septiembre de 1961, The Frito Company y H.W. Lay Company se fusionaron, dando origen a Frito-Lay, Inc. En 1965, Frito-Lay se fusionó con Pepsi-Cola Company, dando lugar a la formación de PepsiCo. La fusión se llevó a cabo por múltiples factores, uno de los cuales era la posibilidad de que los bocadillos Frito-Lay fueran distribuidos fuera de sus mercados iniciales de los Estados Unidos y Canadá, esto a través de la presencia actual de Pepsi-Cola y la red de distribución en 108 países en el momento de la fusión. También en este momento, PepsiCo había previsto la comercialización de aperitivos Frito-Lay junto con refrescos de Pepsi-Cola. En una entrevista con Forbes en 1968, el entonces CEO de PepsiCo, Donald Kendall, resumió esto al señalar que "las papas fritas te producen sed, Pepsi satisface la sed".
Después de la formación de PepsiCo, Frito-Lay pronto comenzó a expandirse con el desarrollo de nuevas marcas de comidas en los años 60 y 70, incluyendo Doritos (1966), Funyuns (1969) y Munchos (1971). El nuevo producto más popular de Frito-Lay lanzado durante esta era fue Doritos. Al principio, el chip fue percibido por los consumidores como demasiado soso. En respuesta, la empresa volvió a lanzar Doritos en sabores a Taco, y luego Nacho Queso. Frito-Lay se enfrentó a una mayor competencia en la década de 1970, de la competencia de las marcas de chips de patata, como Pringles, lanzado por Procter & Gamble en la competencia con Lay's.
Crecimiento y Expansión de Productos
Frito-Lay adquirió Grandma's Cookies en 1980, que se lanzó a nivel nacional en los Estados Unidos en 1983. En enero de 1978, el grupo de desarrollo de productos de Frito-Lay liderado por Jack Liczkowski completó el desarrollo de Tostitos, una línea de chips de tortilla mexicana. Tostitos Sabor Tradicional y Tostitos Sabor Nacho Queso entró en la distribución nacional en los Estados Unidos en 1980 y alcanzó las ventas de $140 millones, lo que lo convirtió en una de las introducciones de nuevos productos más exitosas en la historia de Frito-Lay. Las ventas de Tostitos crecieron rápidamente, y en 1985 se convirtió en la quinta marca más grande de Frito-Lay, generando ventas anuales de $200 millones. Delante de Tostitos en el momento estaban Doritos, Lay's, Fritos y Ruffles, cada uno registrando ventas anuales entre $250 y $500 millones.
Mientras que Tostitos se convirtió en un éxito a largo plazo, varios otros nuevos productos lanzados en la década de 1980 fueron interrumpidos después de resultados mediocres. Estos productos de Frito-Lay de corta duración incluyeron precintos rellenos y galletas Toppels, que venían pre-cubiertas con queso. A finales de la década de 1980, Frito-Lay adquirió Smartfood, una marca de palomitas de maíz con sabor a queso que comenzó a distribuir a través de los Estados Unidos. Las ventas internacionales comenzaron a aumentar significativamente en este momento también, con los ingresos anuales de ventas fuera de los EE.UU. Varios productos nuevos fueron desarrollados internamente en Frito-Lay y lanzados en la década de 1990, el más exitoso de los cuales fue Sun Chips, un chip de varios gránulos vendido por primera vez en 1991.
Hasta mediados de los años noventa, Frito-Lay estaba representado en la estructura organizacional de PepsiCo como una sola división. A principios de los años ochenta, PepsiCo continuó el crecimiento de sus marcas Frito-Lay de dos maneras: a través de la expansión y adquisición internacional. A través de una empresa conjunta con Walkers, una empresa de fabricación de chips y bocadillos del Reino Unido, Frito-Lay aumentó su presencia de distribución en Europa. En los años 2000 se organizaron empresas mixtas similares en otras regiones del mundo, entre ellas Smith's en Australia, y Sabritas y Gamesa en México. Como resultado de estos arreglos internacionales, algunos productos globales de Frito-Lay (como Doritos) son de marca bajo el mismo nombre en todo el mundo. Otros mantienen sus nombres regionales originales.
Quaker Oats Company se fusionó con PepsiCo en 2001, resultando en productos de bocadillos Quaker, incluyendo barras de granola Chewy y galletas de arroz Quaker, organizándose bajo la división operativa de Frito-Lay North America. Frito-Lay continuó experimentando con cambios en la composición de sus productos, introduciendo Reduced Fat Lay's y Cheetos en 2002. La línea de productos “Baked” también se expandió en 2002 para incluir Doritos al horno. En 2003, Frito-Lay introdujo los primeros productos en su línea “Natural”, elaborados con ingredientes orgánicos.
Una nueva directora, Irene Rosenfeld, fue nombrada en 2005. Bajo su dirección, Frito-Lay North America continuó expandiendo sus líneas de productos con adquisiciones como Stacy's Pita Chip Company, que representó "el deseo de Frito-Lay de participar más ampliamente en los $90 mil millones de la categoría de macrosnack", en particular la participación de bocadillos hechos con ingredientes más naturales, de acuerdo con informes de su industria en ese momento. En 2010, Frito-Lay reformuló Lay's Kettle y Lay's saborizadas en una nueva variante etiquetada como hecha con ingredientes naturales. Las ventas de papas fritas Lay's crecieron un 8% tras el cambio a ingredientes totalmente naturales.
Operaciones y Escala de Frito-Lay
Frito-Lay, con sede en Plano, Texas, es una filial estadounidense de PepsiCo Americas Foods y uno de los mayores fabricantes y comercializadores de productos alimenticios de refrigerio. Su cartera de marcas incluye Lay's, Ruffles, Doritos, Tostitos, Fritos, Cheetos y Sunchips. Frito-Lay tiene unos ingresos anuales de aproximadamente 18.000 millones de dólares y emplea a unas 69.000 personas.
Anualmente, Frito-Lay utiliza suficientes papas, si se apilan de punta a punta, para llegar a la luna y volver. La empresa tiene 69.000 empleados, de los cuales 25.000 son empleados de ventas de primera línea, como Sam, que atienden semanalmente a más de 300.000 tiendas minoristas para reponer el inventario, organizar los expositores y rotar las existencias para garantizar la frescura. Llevar el producto adecuado al lugar adecuado en el momento adecuado es un trabajo formidable. La empresa tiene presencia en más de 42 países, y además genera 13 mil millones de dólares, siendo la mitad de las ganancias totales del grupo PepsiCo. A través de Frito-Lay, PepsiCo es la mayor compañía de aperitivos distribuida en todo el mundo, con ventas de sus productos en 2009 que comprenden el 40 por ciento de todos los snacks salados vendidos en los Estados Unidos y el 30 por ciento del mercado no estadounidense.
Las papas fritas Lay’s Classic son sencillas, pero deliciosas, con solo tres ingredientes: papas, aceite y sal.
Transformación Digital y Colaboración con IBM y Salesforce
La Necesidad de Modernización
Para optimizar la productividad en todos sus sistemas y prestar un mejor servicio a los minoristas de todos los tamaños, Frito-Lay trabajó para centralizar y modernizar sus herramientas con Salesforce. Frito-Lay quería un conjunto de herramientas móviles con las que sus empleados y clientes pudieran interactuar y que reflejaran la simplicidad de sus productos.
El equipo de IBM Garage, que optó por un enfoque de diseño centrado en el ser humano, llevó a cabo casi 1500 horas de investigación de usuarios y creó unos 40 prototipos. Los diseñadores de IBM participaron en acompañamientos prácticos con los empleados de primera línea de Frito-Lay y se dedicaron a entrevistar a los directivos y a observar a los vendedores. Aprendieron cómo utilizaban realmente los empleados las herramientas y documentaron los puntos débiles que la nueva tecnología tendría que resolver. El equipo clasificó y mapeó cada punto débil para asegurarse de que el backlog de la transformación se priorizara en función del valor para el usuario y para la empresa. Tras dar un paso más, el equipo de expertos de IBM Garage e IBM iX fue capaz de calcular el impacto financiero de la solución de cada punto débil.
Soluciones Desarrolladas con Salesforce
Frito-Lay e IBM crearon conjuntamente dos soluciones basadas en la plataforma Salesforce:
- Snacks to You: Creada con base en Salesforce Commerce Cloud, permite a los negocios más pequeños, como bodegas y camiones de comida, realizar pedidos de refrigerios de Frito-Lay en línea. La plataforma de comercio electrónico ayuda a los clientes a simplificar su proceso de pedido y entrega, al tiempo que les proporciona una oferta de productos más amplia. La aplicación está totalmente integrada con el motor de IA de información estratégica sobre refrigerios propiedad de Frito-Lay, lo que significa que puede utilizar insights basados en datos para hacer sugerencias de pedidos en función de las preferencias estacionales, las tendencias regionales y los acontecimientos actuales, como el Super Bowl. La plataforma también puede predecir cuándo el inventario de los minoristas es bajo y recomendar surtidos seleccionados.
- Sales Hub: Impulsado por Salesforce Service Cloud, une el back office con la primera línea, lo cual proporciona una experiencia móvil sin interrupciones a los empleados. Salesforce Field Service Lightning garantiza que las rutas reciban el servicio adecuado y crea un canal de comunicación fluido entre la línea de atención al público y el despacho, lo que proporciona a los conductores y comerciantes la capacidad de adaptarse rápidamente y redirigir los recursos cuando surgen problemas. El geoetiquetado comprueba automáticamente la entrada y salida de los conductores de reparto de las tiendas, y puede calcular el kilometraje y recomendar rutas de reparto más eficientes. Mediante el seguimiento del estado y el horario de las entregas, la aplicación puede alertar a los empleados de los retrasos, y reducir así los tiempos de inactividad y de espera. La aplicación móvil también proporciona útiles instrucciones de almacenamiento y planogramas para que los empleados puedan realizar ajustes en tiempo real en el inventario de productos.
Metodología IBM Garage
El enfoque IBM Garage de la transformación digital en Frito-Lay tuvo éxito gracias a la sinergia entre las dos vías de IBM Garage: innovación y transformación. Estas vías crearon el marco para investigar y probar soluciones en toda la empresa a la hora de resolver puntos débiles desde la perspectiva del empleado o del cliente. Para alinear los esfuerzos de innovación y transformación y asegurarse de que todos trabajaran hacia una visión común, los equipos establecieron “piezas clave”. Se trataba de visiones aspiracionales de experiencias de usuario que unían todos los aspectos del proyecto.
A partir de esta acumulación de experiencias, el equipo de innovación aportaría ideas para resolver el problema, sin restricciones, buscando la mejor tecnología para la necesidad. Una vez validado con un producto mínimo viable (MVP) que funcionara, los equipos de transformación utilizarían prácticas ágiles de escalamiento para crear, probar e implementar rápidamente la solución que mejor satisficiera las necesidades de los usuarios. Para mantener su impulso y compromiso con la innovación, Frito-Lay ha extendido la metodología IBM Garage a toda la organización.
Impacto y Futuro de la Transformación
IBM Garage ha ayudado a impulsar la transformación de Frito-Lay con una innovación significativa. Frito-Lay está ahora en condiciones de funcionar plenamente en un entorno virtual y adaptarse rápidamente a los desafíos que surjan. Snacks to You tiene 30.000 clientes activos y sigue creciendo, y la plataforma se utiliza para ser flexible y adaptarse a los cambios en la demanda. Los minoristas experimentan menos situaciones de falta de existencias y costosos envíos urgentes, y pueden elegir nuevos productos para destacar en sus tiendas. Sales Hub proporciona a Frito-Lay visibilidad en tiempo real de las principales métricas operativas y de existencias para impulsar la productividad sobre el terreno y la eficiencia en la programación.
Kevin Buehler, director sénior de Snacks to You, afirma: “Esta transformación no tiene un principio y un final. Es un proceso. Estamos inmersos en este viaje y continuaremos evolucionando con nuestros trabajadores”.
IBM Garage se ha creado para moverse más rápido, trabajar de forma más inteligente e innovar de forma que permita desarticular la disrupción.
Portafolio de Marcas y Productos Emblemáticos
El portafolio de marcas de Frito-Lay incluye:
- Lay's: Patatas fritas clásicas. En 1853, el chef americano George Crum cocinó por casualidad la primera patata frita de la historia. Un comensal pensó que las patatas que había pedido estaban cortadas de manera muy gruesa y pidió que las hicieran de nuevo. Crum, cortó las patatas tan finas que no se podían comer con tenedor. En España, Frito-Lay se introdujo en el mercado de snacks con la adquisición de Matutano & Pet Milk S.A., y su centro de producción en Burgos. También se han lanzado variantes como Lay’s Onduladas® y Lay’s al Plato®.
- Ruffles
- Doritos
- Tostitos
- Fritos
- Cheetos
- Sunchips
- Walkers (Reino Unido)
- Smith's (Australia)
- Sabritas y Gamesa (México)