Pepsi, conocida originalmente como Brad's Drink y posteriormente como Pepsi-Cola, es una bebida azucarada y carbonatada de cola originaria de los Estados Unidos y producida por la compañía PepsiCo. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, marcando un hito en la industria de las bebidas refrescantes.
Orígenes y Primeros Años
Pepsi apareció por primera vez en 1893. En 1902, se solicitó el registro de la marca y se fundó una empresa con noventa y siete acciones de capital. Al año siguiente, en 1903, la planta embotelladora se trasladó a un almacén alquilado para tal fin. Ese mismo año, se vendieron 30.162 litros de concentrado. La primera figura famosa en promocionar la bebida fue el piloto de carreras Barney Oldfield en 1909, describiéndola como "una bebida brava... refrescante, fortalecedora, un agradable estimulante para prepararse para una carrera".
La empresa se declaró en bancarrota en 1923 debido a la drástica caída en el precio del azúcar, tras la compra masiva del ingrediente por parte de Bradham y otros fabricantes después de años de aumento constante de precios.
Expansión y Diversificación
Walter Mack asumió la presidencia de Pepsi-Cola en 1938 y lideró la compañía durante la década de 1940. Mack, un defensor de causas progresistas, observó que la estrategia publicitaria de la empresa, dirigida al público general, a menudo ignoraba a la población afrodescendiente o utilizaba estereotipos. Reconoció que este segmento de mercado no había sido explotado y que Pepsi podía aumentar su cuota de mercado con anuncios dirigidos específicamente a ellos. Para lograrlo, contrató a Hennan Smith, un publicista del sector de prensa, para dirigir un equipo de representantes afrodescendientes, cuyas filas se vieron mermadas con el inicio de la Segunda Guerra Mundial.
Durante la guerra, el racionamiento de azúcar por parte del gobierno afectó las ventas de refrescos. Tanto Guth como Mack otorgaron gran importancia a la penetración internacional de la marca. Guth registró la marca en ochenta países, mientras que Mack continuó la expansión en México, Latinoamérica y el Caribe, y tras la Segunda Guerra Mundial, en Europa. A mediados de la década de 1950, Pepsi-Cola contaba con 118 plantas embotelladoras en 52 países además de los Estados Unidos.
Mack también implementó cambios significativos en el diseño de la botella. Hasta entonces, Pepsi se vendía en botellas de cerveza de bajo costo con una etiqueta de papel. En 1950, la junta directiva de Pepsi decidió nombrar presidente a Alfred Steele, un exvicepresidente de Coca-Cola casado con la actriz Joan Crawford. Steele introdujo una botella más elegante, creó un departamento de mercadotecnia, presentó Pepsi como una bebida refrescante, ligera y baja en calorías, y persuadió a los embotelladores a invertir sus propios ahorros en el negocio. Gracias a esto, en 1959, había más de 200 embotelladores y los beneficios de Pepsi se triplicaron, convirtiéndose en un desafío real para Coca-Cola.
Joan Crawford desempeñó un papel destacado en las campañas publicitarias de la época, apareciendo en anuncios, programas especiales de televisión y concursos de belleza en representación de la empresa. Las imágenes de refresco también se incluyeron prominentemente en algunas de sus últimas películas.
Innovación y Competencia
En 1963, Donald Kendall asumió la presidencia de Pepsi, trayendo consigo a la agencia publicitaria BBDO. En 1975, Pepsi lanzó la campaña "Pepsi Challenge", basada en catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola, donde la mayoría de los participantes eligió Pepsi como la bebida de mejor sabor. PepsiCo capitalizó los resultados de la campaña con anuncios televisivos e invirtió grandes sumas en publicidad, empleando a celebridades como Michael Jackson, Tina Turner y Michael J. Fox. El 27 de enero de 1984, el cantante Michael Jackson participó en la grabación de un comercial de Pepsi.
En 1985, The Coca-Cola Company lanzó la "New Coke" en medio de una gran publicidad. Se teorizó que esta reformulación fue una respuesta directa al "Pepsi Challenge" iniciado en 1975.
Evolución del Logotipo y la Marca
En 1898, se decidió cambiar el nombre de Brad Drink a Pepsi-Cola, y se presentó el primer logotipo oficial. En 1926, el logo fue rediseñado por primera vez desde 1905, y en 1929, experimentó nuevos cambios. A partir de 1950, el logo adquirió los colores rojo, blanco y azul de la bandera estadounidense. El guion se colocó dentro de los remolinos de estos colores, que aparecían en la tapa de la botella desde la década de 1940. La tapa de la botella se convirtió en parte del logotipo, aunque su diseño variaba considerablemente.
A mediados de los años 60, Estados Unidos contaba con una gran población adolescente nacida después de la guerra, quienes se convirtieron en la "generación Pepsi". En la década de 1990 y principios del siglo XXI, la compañía introdujo nuevas variaciones en la receta y presentación del producto. Un nuevo logotipo se introdujo en 1969, basado en el diseño de la botella, caracterizado por rayas rojas y azules claras. Un logotipo rediseñado y simplificado se utilizó por primera vez en 1991, marcando la primera vez que el texto "Pepsi" se colocaba fuera de los remolinos. En 1997, el símbolo de Pepsi adquirió profundidad con la adición de sombras, y las letras se volvieron blancas con un fondo azul. En este punto, los remolinos se conocieron como el "Globo Pepsi" debido a un sutil efecto tridimensional.
En febrero de 2003, el logotipo se renovó con una tipografía serif ligeramente más moderna, y el Globo Pepsi se volvió tridimensional (una versión del globo Pepsi importado del logotipo de Pepsi Diet 2002-2003). En junio de 2006, Pepsi modificó ligeramente el logotipo de 2003, colocando el texto debajo del globo; esta fue la última vez que el texto apareció en mayúsculas. Este logotipo se siguió utilizando en la India hasta el 31 de enero de 2010 y presentaba "gotas de agua" adicionales.
Hacia finales de 2008, la marca Pepsi experimentó un rediseño total, con un nuevo logo y una etiqueta más minimalista. El nuevo logo entró en vigor a principios de 2009. El Globo Pepsi volvió a ser bidimensional, y el diseño del remolino se modificó para parecer una sonrisa, cuyo tamaño variaba según el tipo de Pepsi. Se añadieron esquemas blancos. A mediados de 2010, todos los tipos de Pepsi comenzaron a usar el mismo tamaño de sonrisa que la Pepsi regular. Wild Cherry Pepsi y Pepsi One continuaron utilizando el logotipo de 2003 hasta 2010 y desde 2012 hasta 2014, respectivamente.
Publicidad y Patrocinios
Los anuncios de Pepsi se caracterizan por incluir música pegadiza y un mensaje relacionado con el disfrute de la vida. Pepsi a menudo destaca en sus anuncios su rivalidad con Coca-Cola. Bajo el eslogan "Summer time is Pepsi time", utiliza imágenes asociadas con Coca-Cola y muestra a Santa Claus en una playa tomando Pepsi, y a un oso polar que, teniendo una Coca-Cola y una Pepsi, opta por la última. En otro ejemplo, Pepsi, patrocinador de la selección española en el Mundial de 2002, aprovechó la victoria de España sobre Paraguay (cuya selección patrocinaba Coca-Cola) creando una publicidad gráfica que usaba la tipografía de Pepsi para escribir "España" y la de Coca-Cola para escribir "Paraguay".
Pepsiman fue una mascota oficial de Pepsi en la rama corporativa japonesa. El diseño del personaje se atribuye a Canadá, creado por el dibujante de cómics Travis Charest a mediados de los años 90. Su última aparición fue en 2001. Pepsiman apareció en tres estilos diferentes, cada uno representando el estilo actual de la lata de Pepsi. Se produjeron 12 comerciales con el personaje. Su papel era aparecer con una Pepsi ante personas sedientas o con antojo de refresco, entregando la bebida y, a veces, enfrentándose a situaciones difíciles que resultaban en lesiones.
Pepsi, al igual que otras empresas multinacionales, ha buscado establecerse en diversos mercados a través de la identificación con clubes deportivos. Fue patrocinador exclusivo de Nacional de Uruguay (1999-2002), 3 de Mayo de Paraguay (2000-2003), Boca Juniors de Argentina (2002-2004), Millonarios de Colombia (2006-2022), Atlético Bucaramanga (2010-2011) y Alianza de El Salvador (desde 2014). También ha patrocinado otros clubes de fútbol latinoamericanos.
Pepsi también se ha asociado con futbolistas reconocidos en sus campañas. Para el Mundial de 2002, lanzó una publicidad donde jugadores disputaban un encuentro contra luchadores de sumo. Cuatro años después, emitió otro anuncio para el Mundial de 2006 con futbolistas de renombre. Para el Mundial de Sudáfrica, continuó con sus anuncios temáticos desarrollados en la sabana africana.
Variedades y Expansión de Producto
En 1964, se introdujo Diet Pepsi, que en algunos países fue renombrada a Pepsi Light. Durante el otoño de 1998, se lanzó Pepsi One con una campaña publicitaria centrada en el lema "Solo una caloría". En 2000 y 2001 se comercializó Pepsi Twist, que contenía limón. Este producto solo tuvo éxito en Bolivia y Brasil, siendo retirado del mercado en otros lugares. En 2007, estuvo disponible en Estados Unidos Pepsi Max, que fue renombrado a mediados de 2015 como Pepsi Zero Azúcar.
En 1996, la compañía Hit de Venezuela, propietaria de los derechos de la marca Pepsi en ese país, rompió la alianza y fue adquirida por Coca-Cola. En 1999, se inauguró el Pepsi Center, un pabellón multideportivo en Denver, Colorado, utilizado también para eventos musicales.
En 2011, PepsiCo recibió críticas de la National Eating Disorders Association de Estados Unidos y varios grupos de consumidores por la introducción de una lata más alta y delgada, coincidiendo con la celebración de la semana de la moda en Nueva York. Pepsi tiene patrocinios oficiales con cuatro grandes ligas profesionales norteamericanas: la National Football League, la National Hockey League, la Major League Baseball y la National Basketball Association.
Pepsi y el Sistema Soviético
Pepsi-Cola y su relación con el sistema soviético la convirtieron en un ícono. A principios de la década de 1990, surgió el término "Pepsi-stroika", un juego de palabras con "perestroika", la política de reforma de la Unión Soviética bajo Mijaíl Gorbachov. Los críticos vieron esta política como un intento de introducir productos occidentales a través de acuerdos con las élites comunistas. Pepsi, como uno de los primeros productos estadounidenses en la URSS, se convirtió en un símbolo de esa relación y de la política soviética, reflejado en la novela "Generación P" del autor ruso Víktor Pelevin.
Dado que el rublo soviético carecía de valor fuera de la URSS y no había dólares disponibles, a cambio del refresco se entregaban botellas de vodka Stolnichnaya y los derechos de ser el único vendedor de dicho vodka en los Estados Unidos. En 1989, el contrato expiró y, como el rublo seguía sin valor, los soviéticos pagaron con material bélico, lo que llevó a que Pepsi pasara a tener la sexta flota más grande del mundo.
Pepsi y su monopolio de bebidas en la URSS
PepsiCo: El Conglomerado
PepsiCo, la compañía propietaria de Pepsi, es también dueña de marcas reconocidas como Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana, entre otras. La empresa genera ingresos anuales superiores a los 60 mil millones de dólares estadounidenses y emplea a más de 285.000 personas. Cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el símbolo "PEP". Hasta 1997, PepsiCo también controlaba Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell, pero estos restaurantes de comida rápida se separaron en la compañía Tricon Global Restaurants, posteriormente llamada Yum!.
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