Helados San Francisco, una marca chilena con una trayectoria que se remonta a 1975, ha logrado consolidarse en el mercado de postres helados gracias a su enfoque en la calidad premium y la elaboración semiartesanal. La empresa, que sigue perteneciendo a la familia fundadora, ha expandido su presencia y su oferta, adaptándose a las dinámicas del mercado y buscando constantemente la innovación para satisfacer a sus consumidores.
Orígenes y Evolución de un Sello de Calidad
La historia de San Francisco se inicia en Loncomilla, comuna de San Javier, Región del Maule. En sus comienzos, en un local a la pasada del camino a Constitución, se vendían los conocidos quesos frescos San Francisco de Loncomilla. El matrimonio de Francisco Mac-Clure y Marie-Anne Lyon dio inicio en 1975 a esta empresa de campo. Primero fue la leche, luego el queso fresco y después los postres helados. Francisco, ingeniero agrónomo, mientras se doctoraba en Estados Unidos conoció la calidad de los postres helados de categoría Premium, y no dudó en traer la idea. Lo que partió como una pequeña heladería en el campo poco a poco se fue expandiendo, y hoy está presente en todo Chile con sus productos. Sigue siendo una empresa familiar, con cinco de los hijos directamente involucrados en el quehacer de la compañía, y en constante renovación y modernización, "sin perder el sello de la calidad de nuestros productos", sostiene Patrick Lyon, gerente comercial de Lecherías Loncomilla.
En 1975, Francisco Mac-Clure, junto a su padre, Salvador Mac-Clure, y su amigo Peter Berger, constituyeron una sociedad con la idea de desarrollar una lechería en las lomas de San Francisco de Loncomilla. Empezaron con una máquina ordeñadora y una sola pezonera al interior de una antigua construcción que Salvador Mac-Clure había utilizado para extraer aceite de oliva. Ya a fines de ese año, se cambiaron a la que fue la primera sala de ordeña.
La Filosofía de Producto: Calidad Premium y Selección de Ingredientes
La empresa se distingue por ofrecer productos de alta calidad, de elaboración semiartesanal. La característica premium está dada en la calidad de los insumos que utilizan para sus preparaciones y por la importancia de elaborarlos in situ. Patrick Lyon comenta que en Chile no hay normas respecto a qué se puede denominar premium y super premium, sin embargo, San Francisco sigue las normas internacionales al respecto, asegurando que efectivamente estos helados sí tienen esa categoría. En este sentido, interesa la calidad de la materia grasa utilizada. "Nosotros solo usamos grasa proveniente de leche, y por lo tanto, 100% láctea. Eso es fundamental". Asimismo, casi todos los productos son elaborados con leche fluida. También se cuida la calidad de los otros ingredientes de los postres helados, como la fruta. "La mayoría se adquiere a productores locales, como las frutillas. Solo usamos pulpas de muy buena calidad cuando se trata de frutos tropicales".
Somos una empresa chilena reconocidos por la fabricación de helados de calidad premium. Desarrollamos productos con ingredientes seleccionados y sabores inspirados en recetas tradicionales de la repostería. Privilegiamos ingredientes naturales. De las frutas frescas desarrollamos pulpas 100% naturales con las que saborizamos nuestros helados y elaboramos salsas de fruta. Estamos comprometidos desde nuestros inicios con el sabor inigualable de lo artesanal, de lo natural y la importancia de elaborar los productos con nuestra propias manos. Nuestra cocina trabaja todos los días para hacer los crujientes merengues y preparar la masa para nuestras sabrosas “lenguas de gato”.
Asimismo, en otros productos, el queso fresco sigue siendo un clásico muy apreciado por el público. Su calidad se basa en una receta que no todos pueden destacar: solo tiene leche, cuajo y baja cantidad de sal. No tiene gelatina, característica que es muy bien recibida por el público que aprecia los productos más naturales.
El Público Objetivo y la Estrategia de Penetración de Mercado
El presente trabajo tiene como fin posicionar el postre de helados en el Mercado Chileno. Se han analizado las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de esta empresa y se plantea como estrategia de penetración el mercado nacional, a través de los supermercados y segmentándolo geográficamente, obteniendo mayor cobertura, ahorro de costos en traslados etc., cuyo cliente final son las amas de casa.
Segmentación y Preferencias del Consumidor
"Traer carne o pescado, una ensalada grande para compartir, una bebida, un vino, y un postre helado San Francisco". Esta es la lista verdadera de una familia acaudalada que cuando se reúne solo fija el estándar para el postre: tiene que ser cualquiera de los 18 postres helados San Francisco. No otro. Es que los San Francisco, como confirma Patrick Lyon, gerente comercial de Lecherías Loncomilla, "subieron el estándar de los postres helados en Chile", y se han ganado un espacio en las mesas chilenas.
El número uno en las preferencias de la gente es Suspiro Limeño, seguido de Tres Leches. Otros sabores populares incluyen Frambuesa a la Crema, Chocolate Mazapán, Mangos a la Crema, Tiramisú, Tronco de Castañas y Pie de Limón.
El 60% de los ingresos de San Francisco provienen de la línea de Postres Helados, productos que son la punta de lanza para la entrada a nuevos mercados.
Canales de Distribución y Mercado Mayorista
Según la definición del mercado meta principal, este son los supermercados (Líder, Jumbo, Sta. Isabel). El inicio del plan estratégico tiene que resultar en la negociación con los supermercados del país, a través de los cuales se podrá establecer el producto en promoción en el mercado.
En Chile, Lecherías San Francisco de Loncomilla vende al año tres millones de litros de helado y durante 2014 logró ventas por $10 mil millones, en torno a unos US$16 millones. Este año, debido a la incertidumbre económica, esperan crecer un 10%, incluyendo la apertura al mercado peruano. La empresa ha destacado por el mayor volumen del total de ventas en helados premium en el mercado chileno.
¿Cómo Se Hacen Los Helados? [Proceso En Fábrica]
Innovación y Expansión: La Línea Super Premium y Mercados Internacionales
San Francisco no se ha conformado con lo que ya logró: forzar al mercado a ofrecer productos de mayor calidad, a que el helado dejara de ser una opción solo infantil y de calidad discutible. Ahora va por más. Así como desde el principio ofrecieron helados Premium, ahora acaban de lanzar su línea Super Premium. "En estos años, el mercado de los helados se ha desarrollado fuertemente, ocupando Chile el primer lugar en consumo per cápita de América Latina. Y en los últimos cinco años han comenzado a aparecer productos de alto precio y cuya calidad, salvo excepciones, no es tan buena como uno esperaría de los productos Premium. Entonces, nos dijimos, superemos nuestra propia calidad, por eso lanzamos esta nueva línea Super Premium, que la gente ha sabido apreciar", señala Patrick Lyon. Se trata de una apuesta diferente, San Francisco va por helado a secas, Super Premium y en seis sabores.
La heladería inició en marzo sus exportaciones al país vecino de Perú, tras hacer un análisis del crecimiento económico que ha conseguido dicho mercado durante los últimos años. El socio y gerente general de la compañía, Francisco Mac-Clure, es enfático en señalar que “si Chile no crece, hay que buscar países que estén creciendo”.
De hecho, Lecherías San Francisco ya había realizado, hace algunos años, intentos de exportar sus productos a México y Colombia. Sin embargo, desde la empresa explican que la iniciativa fracasó, debido a las “barreras de entrada” que presentaron ambos mercados y que dificultaron la comercialización permanente del producto. Con la apertura a Perú, en la empresa buscan iniciar una nueva etapa de internacionalización, cuyo objetivo es tener presencia en aquellos países de Latinoamérica con mayor crecimiento económico. La idea de la firma es iniciar esta apertura vendiendo unos “300 mil litros de helado anuales”, explicó Mac-Clure.
Control Estratégico y Futuro de la Marca
El control estratégico es realizado por la alta gerencia, para saber si la empresa está aprovechando las oportunidades respecto a los productos, canales de distribución, etc. La empresa cuenta actualmente con más de 250 colaboradores y más de 80 productos.
En el contexto de la industria, el mercado se ha puesto cada vez más competitivo, donde distintas firmas del rubro han incorporado a su gama de productos los helados premium. La Cremería de Savory, Carte D´or de Bresler, entre otros, se pelean para ser la mejor opción de postres en los hogares. Sin embargo, Mac-Clure aseguró que “como empresa hemos sido siempre la que se ha destacado por el mayor volumen del total de ventas en helados premium”, agregando que esto se debe a los ingredientes naturales que usa la marca.
La empresa ha informado sobre una transacción: "La adquisición le permitiría a Carozzi consolidar su tercera posición de mercado y complementar su actual oferta en el segmento helados, en el cual, a través de Bresler, participa en el canal tradicional (consumo inmediato) y en el formato cassata en supermercados. “Estamos muy contentos con este nuevo paso y de integrar al equipo de San Francisco a Carozzi. Juntos trabajaremos para desarrollar esta marca chilena y de alta preferencia en nuestro país".
Según la Asociación Internacional de Productos Lácteos, las estadísticas de consumo mundial de helado son (litros al año/habitante): Nueva Zelanda (26,3), Estados Unidos (24,5), Canadá (17,8), Australia (17,8), Suiza (14,4), Suecia (14,2), Finlandia (13,9), Dinamarca (9,2), Italia (8,2), Chile (6,3), Francia (5,4), Argentina (4,0), Alemania (3,8), China (1,8), Perú (1,3). Es decir que en América Latina, Chile es uno de los más grandes consumidores de este producto.