A pesar de que hoy pueda parecer difícil de imaginar, durante la década de 1970, la ciudad de Nueva York se encontraba sumida en una profunda crisis económica. El aumento del crimen callejero provocó que las empresas empezaran a abandonar la localidad en busca de nuevos asentamientos, afectando gravemente su imagen y, por ende, el turismo. La ciudad necesitaba un impulso global que la convirtiese en un importante centro financiero y turístico. En la década de los 70, Nueva York enfrentaba una de sus mayores crisis fiscales, con problemas financieros severos y una imagen deteriorada. Todo este ambiente estaba haciendo sufrir a la imagen de Nueva York y el turismo estaba decayendo.
Aún conmocionada por el impacto de la crisis del petróleo de 1973 y cercana a la bancarrota, Nueva York sufrió el famoso apagón de 1977, un corte en el suministro eléctrico durante un día que dio lugar a una de las revueltas más caóticas de la historia de la ciudad.
El Origen de un Ícono: "I Love New York"
El encargo de la campaña
Con el objetivo de revitalizar la ciudad, el Departamento de Comercio de Nueva York contrató en 1977 a la agencia Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de marketing. Con esta campaña no solo se buscaba fomentar el turismo en la ciudad, sino también mostrarla como una gran urbe en la que es posible vivir y disfrutar. La campaña publicitaria pretendía que la gente viera Nueva York como algo más que una gran urbe con todos los problemas que eso supone, siendo un lugar del que disfrutar y en el que poder vivir.
William S. Doyle, Comisionado del Departamento de Comercio del Estado de Nueva York, reclutó a Milton Glaser, un diseñador gráfico, para que trabajara en la campaña de Wells Rich Greene. En este punto, el Departamento de Estado se inclinó por el diseñador gráfico Milton Glaser, fundador de la revista New York Magazine, para colaborar con la agencia y crear una identidad visual adecuada para la campaña. Glaser esperaba que la campaña durara solo un par de meses y realizó el trabajo pro bono.
El proceso creativo de Milton Glaser
En origen, Glaser utilizó para el eslogan la frase "I love New York", pero se planteó la posibilidad de reducir el logotipo para hacerlo más fuerte, directo y gráfico. Para ello, se inspiró en el diseñado para la campaña del estado de Virginia de 1959: "Virginia is for lovers", en el que la "v" de la palabra "amantes" en inglés se transformaba en un corazón. Tomando esto como ejemplo, sustituyó el "love" por el corazón rojo y el nombre de la ciudad por sus iniciales, utilizando como tipografía la American Typewriter.
La primera idea de Glaser fue utilizar el simple eslogan "I love New York" (Me gusta Nueva York) en dos líneas, con una tipografía elegante que llamara la atención. Pero tras pensar un día entero, anotó en una hoja "I Love New York" y se percató de que únicamente necesitaba las mayúsculas para hacer llegar el mensaje. Inspirado en el logotipo de Virginia, creó un logo que consistía en la letra I seguida del símbolo del corazón en rojo. Debajo situó las letras N e Y escritas en la patriótica tipografía American Typewriter, dando como resultado el logo que todos conocemos: "I love NY".
En su reunión con los directores creativos, Milton sacó un boceto de su bolsillo: había estado garabateando algunas ideas en bruto durante uno de sus muchos desplazamientos en taxi por la ciudad, un lugar que amaba a pesar de sus defectos y dificultades. Aquí podemos ver el boceto que hizo durante un viaje en taxi, el cual se encuentra actualmente expuesto en el MoMA. La sencillez de la propuesta de Milton encantó al equipo creativo, quien le animó a refinar el diseño.
"Pensé que iba a desaparecer después de un par de meses, y aquí está, cien por cien vigente hoy en día, vendiendo miles de camisetas y generando un montón de dinero", afirmó Glaser.
Impacto y éxito duradero
Originalmente la campaña estaba pensada para que durase únicamente un par de meses, pero su éxito la ha hecho perdurar con el paso de los años como una marca de identidad de la ciudad de Nueva York. Más de cuatro décadas después, la marca continúa generando una cantidad asombrosa de ingresos: unos 30 millones de dólares anuales. El logo de Glaser consiguió elevar la categoría de la ciudad y, lo que es más importante y difícil, mantenerla durante todos estos años.
El logo "I love New York" es uno de los más comercializados en la ciudad de Nueva York. Podemos encontrarlo en camisetas, tazas, bolsos y en muchos otros artículos de merchandising. Sus camisetas blancas con el logo estampado aún siguen siendo a día de hoy uno de los recuerdos de Nueva York más vendidos. Se puede afirmar, por tanto, que Nueva York se ha convertido en una auténtica ciudad-marca, incluso una lovemark; el símbolo del sueño americano por excelencia, famosa por su arquitectura, sus museos, su historia, sus monumentos, su centro financiero y comercial, y sobre todo por ser la ciudad fetiche de guionistas y productores de cine y televisión.
El innovador icono pop se convirtió en un gran éxito y ha continuado su venta a lo largo de los años. En el inconsciente colectivo, el logotipo ha sido asociado inmediatamente a Nueva York, y la presentación del logotipo en camisetas blancas ha aumentado la circulación de la imagen, convirtiéndola en un símbolo fácil de reconocer.
La campaña publicitaria integral
Como decíamos al principio de este artículo, la creación del logotipo formaba parte de una estrategia de marketing para relanzar la ciudad de Nueva York. Campañas publicitarias, anuncios de televisión y de radio e incluso una canción oficial compuesta por Steve Karmen. "I Love New York" fue escrita y compuesta por Steve Karmen en 1977 como parte de la campaña publicitaria. En 1980, el gobernador Hugh Carey la declaró como himno del Estado de Nueva York.
"I Love New York" se ha convertido en parte de la cultura popular estadounidense, inspirando numerosas presentaciones (en camisetas, autoadhesivos, tazas, etc.) del logotipo. En los últimos años, esta marca ha sido explotada por muchos otros lugares como Londres, París, Los Ángeles, San Francisco o México DF. También la idea ha sido explotada más allá de los corazones, siendo el ejemplo más característico el "I (trébol) Boston".
Así como el logo "I Love New York" ayudó a transformar la imagen de una ciudad, una ejecución cuidadosa y profesional en producción gráfica puede ayudar a transformar la percepción de una marca.
Milton Glaser: Más allá del corazón
Biografía y filosofía de diseño
Nacido en 1929 en el Bronx, hijo de inmigrantes húngaros, Milton Glaser es un referente del diseño norteamericano y mundial. Fue un ilustrador y diseñador formado en la Cooper Union Art School y en la Academia de Bellas Artes de Bolonia (Italia). Si alguien no conociera a Glaser, bastaría con mostrarle su pieza más icónica: el logo "I love New York". Pensado para una campaña turística de Nueva York -bocetado durante un trayecto de taxi-, se convirtió en un símbolo tan reconocible como la Estatua de la Libertad.
Siempre dispuesto a cuestionar las barreras entre arte y diseño, cuando le preguntaron qué entendía por creatividad en diseño, respondió: "La creatividad en diseño gráfico no difiere de la creatividad en cualquier otra actividad". Quizás lo que mejor define la pasión de Milton Glaser por el diseño y el arte, sean sus propias palabras, relatando el momento de la infancia que cambió su vida: "Yo tenía cinco años cuando mi primo Saúl entró a la casa con una bolsa de papel marrón. '¿Quieres ver un pájaro?', me preguntó. Contesté que sí, creyendo que dentro de la bolsa había un ave. Sacó un lápiz y de manera muy realista dibujó un pájaro sobre la bolsa. Quedé asombrado. Era la primera vez que presenciaba cómo se dibujaba y que realmente ese dibujo se parecía al objeto que representaba."
Otras contribuciones notables
Glaser fue cofundador junto a Clay Felker de la revista New York Magazine en 1966. La revista actuó como una guía para una ciudad divertida y moderna, con información privilegiada sobre las compras, los restaurantes y la cultura de Nueva York. Glaser diseñó el logo icónico de la revista y fue presidente y director de diseño hasta 1977.
Además, fue el diseñador del famoso póster de Bob Dylan en el mismo año y el encargado de rediseñar los periódicos "Washington Post" y "O Globo" (Río de Janeiro). En España se ocupó del rediseño del diario "La Vanguardia" (1987-1989) cuando la publicación dio su paso del blanco y negro al color. La permanencia del trabajo de Glaser se evidencia en 2014, cuando diseñó la gráfica para la temporada final de la serie televisiva Mad Men.
Un "entusiasta" de Nueva York, también fue autor del largometraje regular "The Underground Gourmet" durante varios años.
El 11 de Septiembre y la versión "More Than Ever"
El logo se volvió especialmente prominente después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 en la ciudad, lo que creó un sentido de unidad entre la población. Muchos visitantes de la ciudad después de los ataques compraron y vistieron las camisetas con el logotipo como signo de apoyo.
Tras el atentado del 11 de septiembre de 2001, Glaser creó una versión del logo llamado "I love New York More Than Ever", para mostrar su solidaridad con la ciudad. El nuevo diseño, que incluía una mancha negra en la parte inferior izquierda del corazón, simbolizando el hueco dejado en el World Trade Center tras la caída de las Torres Gemelas. Todos los beneficios obtenidos fueron destinados a organizaciones benéficas que colaboraron a la recuperación de la ciudad y sus habitantes tras los ataques.
El Museo de la Ciudad de Nueva York se entristeció al enterarse del fallecimiento del diseñador gráfico Milton Glaser, quien creó más de 300 obras relacionadas con iniciativas literarias, musicales, teatrales, cinematográficas e institucionales y cívicas. Ya sea que supieran o no su nombre, la mayoría de los neoyorquinos están familiarizados con su famoso diseño de "I [heart] New York". En respuesta a los ataques terroristas del 11 de septiembre, Glaser creó esta versión modificada de su famoso diseño. "I [Heart] New York More Than Ever" está a la vista como parte de "Recopilando historias de Nueva York".
"We Love NYC": Una evolución reciente
Contexto post-pandemia y el nuevo logo
El emblemático logotipo "I Love NY" diseñado por Milton Glaser en 1977 se despide de los neoyorquinos después de casi 50 años. La agencia independiente Founders Agency ha sido la encargada de desarrollar una nueva campaña con el fin de reactivar el turismo después de la pandemia. De ahí que el célebre icono "I Love NY" haya sido sustituido por "We Love NYC". Una evolución de lo individual -yo- a lo colectivo -nosotros-.
Las autoridades de Nueva York han decidido llevar a cabo una nueva campaña que busca impulsar el turismo en la Gran Manzana después de tres complicados años de pandemia. Y para ello, se ha visto en la tesitura de tener que sustituir el icónico emblema diseñado por Milton Glaser, "I Love NY". En realidad, no es un cambio radical. Más bien se trata de una modificación del logotipo original de Glaser. Una evolución de lo individual -yo- a lo colectivo -nosotros-.
El objetivo principal es hacer una campaña de movilización a todas aquellas personas que aman Nueva York para dar a conocer lo que hace única a esta ciudad y revitalizarla en todos los sentidos. Además del cambio del logo, incluye un spot que pone de relieve aspectos como la vida nocturna, la comida callejera o los espectáculos teatrales.
Críticas y propuestas de rediseño
La campaña aterriza en diversas activaciones en publicidad exterior digital en lugares emblemáticos como Times Square, Madison Square Garden, el estadio de los Yankees. También hay activaciones en prensa, en las cabeceras más relevantes: The New York Times, Wall Street Journal, The New Yorker y New York Magazine. Todas las piezas de "We Love NYC" tratan de encapsular la esencia de Nueva York y lo que significa formar parte de la ciudad. Las creatividades muestran el nuevo logotipo de la marca de Nueva York, que trata de celebrar a los neoyorquinos mediante una comunidad diversa, universal e inclusiva, abierta a personas de todas las edades y etnias.
Sin embargo, la campaña no está dando los buenos frutos que se esperaba. Tan solo hay que irse al titular en The New York Times: "Estos neoyorquinos no ❤️ el logo 'We ❤️NYC'", en el que recoge el aluvión de críticas negativas. Uno de los aspectos más criticados fue la revisión tipográfica en la adaptación del logotipo de Glaser.
Así, el artista Ryan McGinness se prestó a ofrecer su propia versión del logotipo a la ciudad de Nueva York de forma gratuita. El mismo McGinness explica el proceso y cómo ha llegado a este nuevo diseño: "Lo bueno de la marca original de Milton Glaser (1977) es que emplea un tipo de letra común, letras de máquina de escribir; parece American Typewriter (1974), pero no estoy seguro". Y añade: "Podríamos empatizar con el logo, porque podríamos hacerlo nosotros mismos (sin corazón) en nuestras máquinas de escribir".
Revisión del nuevo logo realizada por Ryan McGinness. En el diseño de 1977, "las serifas redondeadas vibran con el corazón bulboso. Todos los elementos son formas planas, por lo que es ideal para la reproducción. Es cálido y gráfico. Por tanto, si algo no está roto, no lo arregles. En cambio, construyamos sobre eso".
Respecto a la nueva C de "NYC", McGinness explica: "Si necesitamos agregar la C por las razones políticas que sean, entonces esta es la solución final. Si tuviera que usar la jerga para justificar las decisiones del diseño, razonaría que estamos construyendo sobre el legado de la marca al honrar: el icónico (corazón) logotipo de Nueva York de Milton Glaser. También señalaría que hacer la 'e' minúscula en 'We' nos humilla como un todo. Y, el elemento más grande, en altura, es el corazón, porque los neoyorquinos tienen el corazón más grande".
Simplicidad, emoción y versatilidad: Lecciones del logo original
El caso del logo "I LOVE NEW YORK" ofrece varias lecciones importantes que pueden aplicarse en la comunicación de marcas:
- Simplicidad y claridad: El logo de "I LOVE NEW YORK" es extremadamente simple pero efectivo. Utiliza solo unas pocas palabras y un símbolo básico para transmitir un mensaje claro y poderoso. En la comunicación de marcas, es crucial buscar la simplicidad para que el mensaje sea fácilmente comprendido por el público objetivo.
- Identificación emocional: El uso del corazón en lugar de la palabra "love" agrega un componente emocional al logo, lo que lo hace más memorable y significativo para las personas. Al crear diseños para marcas, es importante buscar elementos que generen una conexión emocional con la audiencia.
- Versatilidad y adaptabilidad: A pesar de su simplicidad, el logo "I LOVE NEW YORK" es extremadamente versátil y se ha adaptado a una amplia variedad de aplicaciones y usos. En la comunicación de marcas, es importante desarrollar diseños que puedan adaptarse a diferentes medios y contextos sin perder su efectividad.
El legado de Glaser en colecciones y exposiciones
Glaser fue una figura central en un esfuerzo por revitalizar la imagen y la economía de Nueva York a finales de los 70 y principios de los 80, y este logotipo fue una herramienta importante utilizada para lograr este objetivo. Sus imágenes y creatividad capturaron el ambiente de una metrópolis elegante, genial y emocionante. Como narrador de historias de Nueva York, el Museo ha exhibido las obras de Glaser en muchas ocasiones, incluido el concepto original del logotipo "I [corazón] NY", que se dibujó por primera vez con un crayón en un trozo de papel durante un viaje en taxi. Cedida por el MoMA, fue una de las atracciones que se exhibieron durante la inauguración de "Nueva York en Its Core", las galerías permanentes galardonadas del Museo, que definen a Nueva York a través de cuatro características clave: dinero, diversidad, densidad y creatividad.
En mayo de 2019, el Museo adquirió ocho carteles con los diseños de Glaser para su colección Ephemera, los primeros ejemplos de su trabajo en ingresar a la colección. Estas obras, todas de finales del siglo XX y principios del siglo XXI, representan una gama de sus diseños y clientes.
Esta selección de carteles complementa otros trabajos de nuestra colección, como botones activistas y fotografías relacionadas con el Día de la Tierra y fotografías y efímeras relacionadas con el 11 de septiembre. Además, el museo tiene más de 50 piezas efímeras de la campaña estatal "I Love New York" creada por Wells, Rich, Greene y entregada al museo por la firma en 1984. Los materiales incluyen antecedentes de la campaña y efímeras.
Cuatro de los carteles de Glaser están a la vista en la exposición "Stuyvesant a Sid Vicious: Recopilando historias de Nueva York", que destaca las incorporaciones recientes a la colección del museo.