Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos supone un riesgo considerable para las empresas. Solo en el mercado de alimentos, cada año se lanzan 16 000 productos nuevos, de los que más del 80% fracasa por diferentes motivos, como mal posicionamiento o sobreestimación del tamaño de la demanda (Kotler, 2000). Con la finalidad de evitar estos riesgos tanto comerciales como financieros, las empresas aprovechan la familiaridad y el prestigio de la marca de sus productos, como medidas para reforzar la credibilidad y la calidad de los nuevos productos que lanza (Rao et al., 1999).
Una imagen de marca corporativa fuerte puede ser un instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora de ejecutar las acciones de comunicación del nuevo producto, especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional utilizado por la empresa para vender sus productos (Keller y Aaker, 1997).
Definición y Alcance de las Estrategias de Marca
Según Lamb et al. (2002), una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia". Por estos motivos, las marcas son consideradas por las empresas como un recurso estratégico importante. En la última década, el análisis de las marcas ha sido de especial interés en la investigación de marketing, abordándose en el contexto del capital de marca (Delgado y Munuera, 2005), las alianzas de marca como señales de calidad (Rao et al., 1999), las respuestas del consumidor a las extensiones de línea (Czellar, 2003), las extensiones de marca (Delvecchio y Smith, 2005), o la confianza y lealtad a la marca (Delgado, 2003).
Extensiones de Marca: Concepto y Ejemplos
Los costes de introducir nuevos productos son cada vez más altos, y la competencia más intensa, lo que induce a las empresas a minimizar los riesgos y lanzar nuevos productos con marcas ya conocidas, utilizando extensiones de marca. La extensión de marca se define como el uso del nombre de una marca ya conocida por los consumidores para un producto nuevo (Bhat y Reddy, 2001). Tanto esta definición como otras utilizadas en la literatura (Keller y Lehman, 2006) emplean el término extensión de marca con independencia de si el producto nuevo pertenece a la misma línea de productos o a otra.
Algunos ejemplos de extensiones de la marca los constituyen el perfume de Lacoste, las raquetas de tenis Michelín o el suministro de electricidad a través de Gas Natural. Tanto los estudios teóricos como un simple análisis de estos ejemplos dan una idea de que utilizar las extensiones de marca por parte de una empresa puede suponer un recurso intangible muy valioso.
Alianzas de Marca: Una Estrategia en Auge
Otra estrategia de marca utilizada en marketing y comportamiento del consumidor, que ha experimentado un importante crecimiento en la última década, ha sido el uso de las alianzas de marca, una situación que se da cuando dos (o más) marcas se comercializan juntas, presentándose simultáneamente a los consumidores (Simonin y Ruth, 1998).
En los últimos años, las actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo dentro de las opciones posibles de la empresa (Keller y Lehman, 2006), llegando a suponer el 43% del crecimiento anual en determinados productos (Geylani et al., 2008). Por ejemplo, los microprocesadores de Intel se han comercializado de forma conjunta dentro de los ordenadores Compaq, o es el caso de las zapatillas de deporte Adidas que, para reforzar la fortaleza y adherencia de las suelas, incorporan la marca de neumáticos Good-Year.
El concepto de alianza de marca incluye distintas posibilidades que van desde la presentación de dos marcas conjuntas en un nuevo producto hasta una marca que incluye componentes o ingredientes de otra; incluso la creación de una nueva marca formada por las dos originales (Desai y Keller, 2002).
Fundamentos Teóricos de las Estrategias de Marca
La literatura en extensiones de marca señala el impacto positivo de las actitudes hacia la marca original en una nueva categoría del producto (Henning-Thureau et al., 2009), o la influencia, también positiva, de variables como la "relación de producto" (Delgado y Hernández, 2008).
La literatura de marketing explica ambos conceptos, extensiones y alianzas de marcas, utilizando teorías como la teoría sobre señales (Grossman, 1981), la teoría de la accesibilidad y diagnóstico (Feldman y Lynch, 1988), la entidad (Coren y Enns, 1993) o la teoría de categorización (Aaker y Keller, 1990; Boush y Loken, 1991). Todas ellas justifican las preferencias de los consumidores sobre los nuevos productos utilizando la información que estos poseen sobre las marcas conocidas, infiriendo las cualidades y atributos de los nuevos productos generados con la extensión o la alianza, sobre la base de las cualidades y atributos asociados a las marcas.
KOTLER CAPÍTULO 5 😊 (5.2) Modelo de COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR | Resumen Libro
Evaluación de las Extensiones de Marca por el Consumidor
Una marca podrá extenderse con éxito a una categoría de producto si la probabilidad de que los clientes respondan a la extensión de forma positiva es alta. Las investigaciones previas han demostrado que las evaluaciones del consumidor de las extensiones de marca están influidas por la percepción de que las habilidades y los recursos asociados a la marca pueden encajar en la extensión (Delvecchio y Smith, 2005).
Las evaluaciones de la extensión de marca dependen de las actitudes iniciales de los consumidores hacia la marca (Barone et al., 2000) y de la relación existente entre el producto original de la empresa y la categoría de producto a la que pertenece la extensión (Lei et al., 2004).
Con la aparición de la extensión de la marca en una categoría de producto dada, los consumidores se forman actitudes hacia ambos, la marca original y la categoría de producto, donde se realiza la extensión. Estas actitudes se componen de dimensiones cognitivas y afectivas. El componente cognitivo es el conocimiento de la categoría de producto en relación con la marca, que se refiere a las asociaciones de la marca relacionadas y no relacionadas con el producto que están presentes en la memoria del consumidor. Las asociaciones de la marca relacionadas con el producto se refieren a la parte funcional de los productos existentes en la categoría de producto en la que se realiza la extensión. Las asociaciones no relacionadas con el producto comprenden los beneficios simbólicos que provienen de la marca, pero que no están presentes de forma explícita en el nuevo producto, y que pueden ser las dimensiones de personalidad o prestigio.
Retos y Lagunas en la Investigación sobre Estrategias de Marca
No obstante, una revisión de la literatura propia de esta área de conocimiento tan reciente revela varias lagunas en la investigación. En primer lugar, hasta ahora el énfasis en la investigación se ha otorgado a las extensiones de marca pertenecientes a una categoría determinada de producto, y apenas se han tratado las extensiones de la marca corporativa (a excepción del trabajo de Keller y Aaker, 1997).
En segundo lugar, varios estudios afirman que no es recomendable hacer extensiones de marca a categorías de productos que los consumidores perciben que pertenecen a una categoría de producto distante o lejana de la original (Taylor y Bearden, 2002). A pesar de ello, no resulta difícil encontrar extensiones de marca que han resultado exitosas, aun llevándose a cabo en categorías de producto distantes. Ejemplo de ello es que el nombre de Yamaha puede encontrarse en raquetas de tenis, Marlboro en pantalones vaqueros, Michelin en calzado o Jeep en prendas de ropa. La discrepancia existente entre estos ejemplos y la investigación en marketing sugiere que hay variables que no han sido contempladas a la hora de generalizar los resultados sobre las extensiones de marca.
Transferencia de Atributos y Asociaciones
Los estudios en extensión de marca han examinado cómo los atributos concretos de una marca se trasladan a una nueva categoría del producto (Laforet, 2008), así como el traslado conjunto, para el caso de atributos de dos marcas en una alianza (Park et al., 1996). También se ha estudiado el papel que desempeñan las asociaciones de marca en la formación de valor para una extensión de la misma (Henning-Thurau et al., 2009), pero falta aún por analizar cómo se produce la transferencia y la unión entre las asociaciones de dos marcas distintas, y cuáles son los mecanismos que facilitan o dificultan estas transferencias en las alianzas.
La Identificación entre Empresa y Consumidor (IEC)
La identificación entre empresa y consumidor (IEC) puede ser una variable de interés por tener presente cuando se desea plantear un modelo conceptual completo de respuesta del consumidor ante propuestas de comercialización de nuevos productos. Bhattacharya y Sen (2003, p. 68) definen la IEC como una "relación voluntaria, activa y selectiva, mantenida por el consumidor en relación con la empresa, con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal".
En la medida en que el consumidor se siente más identificado con la empresa, no solo será fiel, sino que contará y promoverá las bondades de la empresa a sus amigos y conocidos, participará en actividades de la empresa, y aceptará mejor las propuestas de nuevos productos que le formule la empresa (Bhattacharya y Sen, 2003). Esta actitud hacia los nuevos productos de la empresa por parte de los consumidores más identificados es la que nos induce a pensar que la IEC puede tener un papel moderador en el efecto que tiene la variable relación de producto sobre la intención de compra de esos nuevos productos.
Factores de Decisión y Orientación para el Lanzamiento de Productos
Por otro lado, cuando una empresa decide lanzar un nuevo producto, no se conocen cuáles son los determinantes que la inducen a utilizar una extensión de marca, lanzar una nueva marca, o incluso a inclinarse por usar una combinación con una marca ya conocida en ese mercado empleando la alianza de marca. El análisis de esta área de investigación permitió detectar dos variables antecedentes en los trabajos sobre extensión y alianza de marcas, que son la relación entre las categorías de producto, o relación de producto (Park et al., 1996), y la actitud previa hacia las marcas (Simonin y Ruth, 1998).
No obstante, salvo escasos trabajos que abordan este problema (Desai y Keller, 2002; Park et al., 1996), para el lanzamiento de nuevos productos no se ha desarrollado un modelo de decisión que indique cuál es el formato más adecuado por utilizar: la extensión de marca, la alianza de marca o una nueva marca.
Objetivos de la Investigación sobre Alianzas de Marca
El objetivo de analizar los factores que influyen en el consumidor para evaluar las extensiones y las alianzas de marca se logra mediante varias etapas. En primer lugar, se presenta una revisión de la literatura sobre extensiones y alianzas de marca. En segundo lugar, se explican las teorías básicas en las que se fundamentan tanto las extensiones como las alianzas de marca. En tercer lugar, se describe el papel que tiene la relación de producto en las decisiones del consumidor para las extensiones y las alianzas de marca, y por último se plantea un modelo de decisión entre extensión o alianza de marca, tras considerar las distintas variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.